■侯向平

2019年1月22日，瑞士小鎮達沃斯再度迎來(lái)一年一度的世界經(jīng)濟論壇，論壇的主旨是共同探討世界經(jīng)濟的發(fā)展趨勢、全球經(jīng)濟新的治理格局以及人類(lèi)未來(lái)命運的走向。今年的主題實(shí)現包容持續發(fā)展，這也是當今全球迫切需要思考清楚的問(wèn)題。

但是，對那些接受最新一期世界經(jīng)濟論壇《全球風(fēng)險報告》調查的領(lǐng)袖而言，還有一個(gè)全球性的主題也會(huì )讓他們夜不能寐？這就是環(huán)境威脅。該報告除了指出未來(lái)一年世界所面臨的潛在危險，還敦促各國政府和各個(gè)組織積極應對具體威脅的影響，并做好準備，遏制有可能發(fā)生的潛在后果。該報告發(fā)生概率最大的風(fēng)險，產(chǎn)生最大影響的風(fēng)險作為基本維度，并將二個(gè)維度之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行分析。

全球發(fā)生概率及影響力前十位的風(fēng)險是什么？

盡管兩份榜單不盡相同，但環(huán)境問(wèn)題在發(fā)生概率排名前五的風(fēng)險中占了三位，在影響力排名前五的風(fēng)險中占了四位。

《2019年全球風(fēng)險報告》在世界經(jīng)濟論壇在達沃斯舉行的年會(huì )開(kāi)幕之前發(fā)布。《2019年全球風(fēng)險報告》的調查結果基于年度《全球風(fēng)險感知調查》，該調查邀請參加論壇的企業(yè)、政府、民間社會(huì )和意見(jiàn)領(lǐng)袖評估我們這個(gè)世界所面臨的風(fēng)險。該報告除了指出未來(lái)一年世界所面臨的潛在危險，還敦促各國政府和各個(gè)組織積極應對具體威脅的影響，并做好準備，遏制有可能發(fā)生的潛在后果。環(huán)境威脅——無(wú)論是發(fā)生概率還是影響力——已連續第三年在風(fēng)險榜單中占主導地位，這表明無(wú)論是政界、商界、非政府組織及媒體對于該主題持續和高度的關(guān)注。

品牌的差異性與獨特性是強勢品牌不可或缺的特性。隨著(zhù)消費者的可選擇性及產(chǎn)品的同質(zhì)化性對消費者的認知、認同不斷產(chǎn)生著(zhù)新的阻礙，為了保持品牌能長(cháng)盛不衰，品牌主對品牌架構中的內涵進(jìn)行了新的打造，其中將綠色元素與可持續發(fā)展元素嵌入品牌中就是比較超前的和具有前瞻性的品牌管理手段，其目的是不斷激發(fā)品牌新的生命力，應對環(huán)境威脅、生活方式的改變及社會(huì )趨勢，采取綠色元素與消費者進(jìn)行品牌之間的溝通就是比較有效的方式之一。

一旦品牌具備綠色元素，會(huì )促使其消費者覺(jué)得與眾不同，因為它具有綠色及可持續發(fā)展的獨特性概念，同時(shí)，這些元素也為這些品牌的消費者貼上了“生態(tài)”、“時(shí)尚”的標簽，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)開(kāi)始捕捉并試圖把握這些＂生態(tài)“、“時(shí)尚＂消費者的脈搏，這些品牌主所提供的產(chǎn)品或服務(wù)“綠色”主張，比如，不使用對其生產(chǎn)者的健康和環(huán)境有害的原材料、產(chǎn)品生命周期過(guò)程與其環(huán)境具有友好性等。

社會(huì )及公眾對傳統營(yíng)銷(xiāo)的一種質(zhì)疑是：營(yíng)銷(xiāo)手段及其企圖均是貪婪的縮影，因為其主要動(dòng)機是最大限度地增加個(gè)人財富，而不是社會(huì )的環(huán)境和良好的生活質(zhì)量，因此做這些人需要對過(guò)度生產(chǎn)和過(guò)度宣傳而促進(jìn)消費等行為所對環(huán)境的破壞性結果負有責任。然而，追求綠色和可持續的品牌營(yíng)銷(xiāo)有助于促進(jìn)環(huán)保友好型的消費。雖然營(yíng)銷(xiāo)的范圍非常大，但是綠色營(yíng)銷(xiāo)的倡導者們、實(shí)踐者們主張要幫助消費者在經(jīng)濟和環(huán)境之間找到合適的權衡。查特（Charter，1992）對綠色營(yíng)銷(xiāo)概念的描述為：要滿(mǎn)足利益攸關(guān)方需要的管理做法，并考慮到消費者和環(huán)境的安全；而富勒（Fuller，1999）認為：綠色營(yíng)銷(xiāo)必須考慮整個(gè)產(chǎn)品生命周期對環(huán)境的影響，因為產(chǎn)品的生產(chǎn)方式不能與產(chǎn)品的消費方式及其對環(huán)境的影響相分離。

比如，Porsche Taycan是一家制造和銷(xiāo)售電動(dòng)車(chē)的工廠(chǎng)。最近Porsche的“官宣”稱(chēng)：不遺余力地使汽車(chē)，以及它周?chē)囊磺斜M可能的環(huán)保。該公司宣布，由于空氣中的氮氧化物會(huì )導致煙霧，Porsche Taycan工廠(chǎng)將通過(guò)在涂有二氧化鈦的建筑外部覆蓋上鋁質(zhì)的面板的行為，幫助清潔空氣中的氮氧化物排放物；該公司解釋說(shuō)，當陽(yáng)光照射在面板上時(shí)，暴露在表面的氮氧化物會(huì )分解成水和硝酸鹽，目前該面板的使用量已超過(guò)1， 300平方英尺，據測試，這些面板就像同一空間的10棵大樹(shù)所產(chǎn)生的環(huán)保的效果相一致。

綠色品牌的獨特性以及所帶來(lái)的可持續發(fā)展的意義，對擁有品牌的消費者而言，綠色元素可以給消費者帶來(lái)物有所值、物超所值、物擁所值的情感及其意義，當然品牌主的綠色品牌戰略、愿景、理念、營(yíng)銷(xiāo)等行為中的綠色元素同樣會(huì )對關(guān)注“環(huán)境威脅”的政界、商界、非政府組織及媒體等受眾產(chǎn)生積極的影響。

（作者系上汽大眾汽車(chē)有限公司公關(guān)與傳播執行主管）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 環(huán)境,綠色,品牌,消費者,營(yíng)銷(xiāo)