■王兵

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3月15日，是北京停暖氣的日子。

對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一天還有個(gè)特殊的意義，因為這天晚上國內最有影響力的媒體“CCTV”有一臺專(zhuān)門(mén)關(guān)注消費者權益的晚會(huì )，讓很多企業(yè)為之感到“瑟瑟發(fā)抖”，被稱(chēng)為公關(guān)“劫”。

很多企業(yè)決策者，包括不少公關(guān)從業(yè)人士，比較簡(jiǎn)單地認為，只要不被那臺晚會(huì )點(diǎn)名，就萬(wàn)事大吉，可以徹底松口氣。

每年快到315，也總有人來(lái)問(wèn)我，有沒(méi)有什么今年315晚會(huì )的選題消息。首先，我真的沒(méi)什么消息，更重要的是，我不認為企業(yè)光顧盯著(zhù)那臺電視晚會(huì )就能順利地度過(guò)3．15公關(guān)“劫”。

且不說(shuō)那臺晚會(huì )已經(jīng)辦了快20年，每年被點(diǎn)名的企業(yè)也不在少數，大家從中吸取了不少教訓，總結了許多可供借鑒的經(jīng)驗，免疫能力已是今非昔比；另一個(gè)方面，整個(gè)媒體格局更加多元化，那臺晚會(huì )本身的影（sha）響（shang）力，也不可避免地受到?jīng)_擊而稀釋。因此，對相當一部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，3．15公關(guān)“劫”所面臨的輿情與危機風(fēng)險，在3．15晚會(huì )之外。

這里說(shuō)的“3．15晚會(huì )之外”，換個(gè)角度，其實(shí)是企業(yè)自身。綜觀(guān)歷年3．15晚會(huì )所曝光的企業(yè)問(wèn)題，絕大部分都源自企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)。

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無(wú)獨有偶，前幾天，在某個(gè)微信群里有一張聊天截圖，顯示的內容是某公關(guān)問(wèn)某媒體3．15期間的報道方向是什么，結果被媒體一句“我為什么要回答你這些”給懟了。

對此，我提醒一些企業(yè)的公關(guān)人士：不要在微信上去問(wèn)媒體3．15期間的報道方向，要么是根本問(wèn)不到什么實(shí)質(zhì)內容，要么是得到一份通發(fā)的商業(yè)合作方案。尤其需要清醒的是，對企業(yè)來(lái)說(shuō)，輿情與危機風(fēng)險的問(wèn)題根源并不在媒體報道，這不單是在3．15期間，平時(shí)也是同理。

曾經(jīng)有位企業(yè)市場(chǎng)負責人非常焦急的找我，說(shuō)他們有位用戶(hù)當時(shí)不滿(mǎn)情緒比較重，讓我幫忙關(guān)注有沒(méi)有媒體報道。我說(shuō)，如果我是這位有不滿(mǎn)情緒的用戶(hù)，更有可能先在自己的朋友圈、各種群、微博、用戶(hù)社區發(fā)相關(guān)的信息，還有可能會(huì )打市場(chǎng)監管部門(mén)與企業(yè)呼叫中心的舉報、投訴電話(huà)，再有就是去企業(yè)的終端網(wǎng)點(diǎn)或其他經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所交涉，然后才是媒體的報道。那么，你們首先應該先解決給用戶(hù)造成不滿(mǎn)的問(wèn)題。

這位負責人對我所說(shuō)的不置可否。幾天后，該企業(yè)果然因這位用戶(hù)的持續投訴陷入了更嚴重的輿論中：多家媒體陸續跟進(jìn)報道、市場(chǎng)監管表示關(guān)注、網(wǎng)民加入圍觀(guān)與指責。最終，企業(yè)不但解決了用戶(hù)投訴的問(wèn)題，還在消保委的主持下對用戶(hù)進(jìn)行了賠償，而且被市場(chǎng)監管部門(mén)約談、處罰。

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公關(guān)的本質(zhì)精神和核心價(jià)值，從來(lái)都不是“事后救火”，等發(fā)生了危機后想方設法“摁住”，更不是放著(zhù)用戶(hù)的問(wèn)題不解決，單純想著(zhù)如何不被媒體報“負面”，而必然是從源頭上提前對可能引發(fā)危機的組織經(jīng)營(yíng)風(fēng)險進(jìn)行預判而采取改善行動(dòng)。其中最為典型的，諸如經(jīng)營(yíng)合規、產(chǎn)品或服務(wù)問(wèn)題、用戶(hù)不滿(mǎn)情緒等，比如某年3．15前夕，我就建議過(guò)一家企業(yè)要加強呼叫中心的力量，提前向呼叫中心派駐有公關(guān)處置經(jīng)驗的人，長(cháng)期則要提升、完善呼叫中心的公關(guān)意識與素養。

我還曾經(jīng)給多個(gè)企業(yè)組織演練，有一個(gè)常用的工具，其實(shí)就是一張表格，幫助一線(xiàn)的崗位對自己的工作節點(diǎn)風(fēng)險進(jìn)行分析，比如某公寓的物業(yè)經(jīng)理用這個(gè)工具進(jìn)行自我審查后發(fā)現，房間環(huán)境、消防＆電梯故障、突發(fā)安全事故等，是其需要重點(diǎn)防范的；而一位超市的品控主管，則要把食品衛生、商品保質(zhì)期、顧客情緒響應等放到優(yōu)先級來(lái)對待；汽車(chē)4S店、銀行網(wǎng)點(diǎn)、餐廳、3C賣(mài)場(chǎng)、旅游景區……等，不同的行業(yè)，最了解這些節點(diǎn)風(fēng)險的人，顯然都應該、也必須是一線(xiàn)業(yè)務(wù)崗位的負責人，公關(guān)危機的防范、化解，必須前置到一線(xiàn)與業(yè)務(wù)緊密結合，去切實(shí)幫助提升產(chǎn)品與服務(wù)，以及解決業(yè)務(wù)運行中的問(wèn)題，才是公關(guān)價(jià)值的更佳體現。

當然，作為首席賦能官所倡導與實(shí)踐的“品牌公關(guān)賦能”理念的一個(gè)具體應用和組成部分，這個(gè)工具的演練對一線(xiàn)業(yè)務(wù)崗位如何做防范，以及發(fā)生風(fēng)險后如何應對，也都有更進(jìn)一步的實(shí)操指引。具體如下圖：

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除了節點(diǎn)風(fēng)險分析工具的演練指導，幫助一線(xiàn)崗位建立日常必備、即時(shí)可用的公關(guān)資源，也是“品牌公關(guān)賦能”理念落地的內容之一。如下圖所示：

在這個(gè)工具中，我們可以看出，一線(xiàn)業(yè)務(wù)崗位的公關(guān)資源除了一部分來(lái)自企業(yè)公關(guān)或相關(guān)部門(mén)的協(xié)同，需要更加重視與一線(xiàn)業(yè)務(wù)有更強結合度的社會(huì )資源和典型用戶(hù)的應用。比如曾經(jīng)有個(gè)商場(chǎng)在發(fā)生了嚴重的刑事案件后客流量嚴重下降以至最終不得不關(guān)門(mén)停業(yè)。我在分析這個(gè)案例的時(shí)候提到，商場(chǎng)如果能引入、用好本地化公關(guān)資源，比如周邊社區廣場(chǎng)舞的興趣小組，邀請他們到商場(chǎng)來(lái)持續地開(kāi)展活動(dòng)，則經(jīng)營(yíng)情況也許是可以改觀(guān)的。所以，以此為例，我建議某連鎖經(jīng)營(yíng)商業(yè)集團，要指引各地的商場(chǎng)經(jīng)理把社區關(guān)系建設的工作重視起來(lái)。

我曾經(jīng)和一些公關(guān)人交流過(guò)一個(gè)體會(huì )：凡是一線(xiàn)服務(wù)做得好的企業(yè)，公關(guān)部門(mén)平時(shí)就會(huì )更輕松。對此，很多人表示贊同，但是，可能不少人卻忽略了這個(gè)現象的另一面：那些企業(yè)的公關(guān)賦能作用，其實(shí)是持續潛移默化到一線(xiàn)崗位行為細節中的。

那么，從這個(gè)意義上理解，3．15公關(guān)“劫”是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)節點(diǎn)風(fēng)險，在輿情公關(guān)方面的一次集中考核。做好內部審查，尤其是一線(xiàn)業(yè)務(wù)崗位的公關(guān)賦能，與預防媒體的“負面”報道同等重要，甚至某種程度上，是更重要的。

企業(yè)如果能真正把提升全員公關(guān)意識和素養作為常態(tài)化的公關(guān)賦能體系來(lái)運作，用公關(guān)思維解決經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，而不是僅僅用公關(guān)經(jīng)理解決公關(guān)問(wèn)題，哪怕每天都有3．15晚會(huì )，也不用過(guò)于緊張。

最后，讓我們再來(lái)溫習一遍首席賦能官倡導與實(shí)踐的“品牌公關(guān)賦能”理念完整內容，它已經(jīng)幫助數十家企業(yè)刷新品牌公關(guān)戰略?xún)r(jià)值，并且正在影響更多的企業(yè)和品牌公關(guān)人士：

（作者系首席賦能官創(chuàng )立人）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 公關(guān),企業(yè),媒體,晚會(huì ),一線(xiàn)