■余明陽(yáng)

習近平總書(shū)記在十九大報告中提出新時(shí)代中國特色社會(huì )主義思想，其中有幾個(gè)概念與公共關(guān)系非常密切。第一就是從站起來(lái)、富起來(lái)到強起來(lái)，第二是經(jīng)濟由高速增長(cháng)進(jìn)入高質(zhì)量增長(cháng)，第三是產(chǎn)業(yè)方式與生產(chǎn)結構發(fā)生深刻變化，第四是在新時(shí)代背景下市場(chǎng)呈現新格局，這對公共關(guān)系具有重大影響。意味著(zhù)，中國的公共關(guān)系迎來(lái)了新的發(fā)展高潮，與以往相比呈現出不同的特點(diǎn)。

當前，公共關(guān)系市場(chǎng)極度細分。比如，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )近年所做的“紅色公關(guān)”就非常有意義，很多地方上在做的公關(guān)活動(dòng)像藍色公關(guān)（海洋公關(guān)）、黃色公關(guān)（宣傳中華民族優(yōu)秀傳統文化）也很有特色，每個(gè)地方都在做一些獨具特色的公關(guān)活動(dòng)，這就是大公關(guān)。以往把公關(guān)理解得過(guò)于狹隘，局限于一個(gè)圈子里自?shī)首詷?lè )，這不符合公關(guān)的本質(zhì)要求。今天談到的公共關(guān)系的十大新特點(diǎn)，對理解新時(shí)代的公共關(guān)系具有一定啟發(fā)意義。

一、單品極致——“產(chǎn)品為王”時(shí)代真正來(lái)臨

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息高度扁平，中國需要信息支撐，未來(lái)需要共享精神、靠產(chǎn)品的品質(zhì)立足，僅僅依靠?jì)r(jià)廉物美、廉價(jià)勞動(dòng)力的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了。比如公牛電器作為全球最大的插座生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng )造了市場(chǎng)占有率全球第一的“公牛神話(huà)”，成立22年來(lái)只賣(mài)插座，2016年銷(xiāo)售額67．5億元，正是基于其考慮客戶(hù)需求，精益求精；據調查，阿迪達斯2017年有望成為行業(yè)內的第一品牌，因為德國的工匠精神為阿迪達斯帶來(lái)很多爆款設計。因此，產(chǎn)品為王時(shí)代需要用工匠精神打造產(chǎn)品，這是未來(lái)市場(chǎng)的第一個(gè)顯著(zhù)特點(diǎn)。

二、超細分市場(chǎng)——關(guān)注小眾群體

比細分更細的叫超細分，比如牙膏分男女老少銷(xiāo)售，寵物專(zhuān)用品牌根據動(dòng)物品種提供食物。“大眾情人式”的產(chǎn)品越來(lái)越少，擁有忠誠粉絲的“小眾產(chǎn)品”更有生命力。“小眾經(jīng)濟”能催生巨大“長(cháng)尾效益”，關(guān)注小眾人群需求，使產(chǎn)品在相對狹小的人群中，取得絕對的忠誠，關(guān)注小眾群體是當前發(fā)展的大勢所趨。

三、體驗經(jīng)濟——提供極致消費感受

體驗經(jīng)濟將是引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展的重要手段，這也是實(shí)體店不會(huì )被網(wǎng)店完全取代的原因。比如強調體驗消費的足浴在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代依然很難被取代，長(cháng)嘴壺沏茶帶來(lái)的感官體驗是線(xiàn)上平臺無(wú)法實(shí)現的。消費者可能不再愿意為柴米油鹽醬醋茶的茶付錢(qián)，卻會(huì )為了琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶的茶買(mǎi)單，體驗解決的不是痛點(diǎn)，是甜點(diǎn)、癢點(diǎn)、尖叫點(diǎn)和興奮點(diǎn)，以體驗帶消費的新時(shí)代正來(lái)臨。體驗經(jīng)濟提供極致消費感受，一是現場(chǎng)體驗，通過(guò)旅游住宿、文化體育、美容健身、休閑餐飲等服務(wù)業(yè)不斷升級體驗，構成在線(xiàn)消費無(wú)法取代的競爭力。二是虛擬體驗，通過(guò)VR／AR技術(shù)等，消費者體驗深度和廣度不斷加強。三是混合體驗，通過(guò)跨界合作、增值服務(wù)等，塑造多維體驗場(chǎng)景。

四、個(gè)性定制——讓消費者參與消費定制

過(guò)去只有服裝定制，現在定制產(chǎn)品的范圍擴展到各行各業(yè)。比如，教育定制以強大的教學(xué)資源為支撐，根據學(xué)生自主選定的輔導時(shí)間、地點(diǎn)、師資、課程等因素，來(lái)定制獨一無(wú)二的輔導方案。又如旅游定制，根據旅游者需求，旅游者主導行程設計，從路線(xiàn)、方式和服務(wù)著(zhù)手為旅游者量身打造具有濃郁個(gè)人專(zhuān)屬風(fēng)格的旅行，提供個(gè)性化、專(zhuān)屬化、“一對一”式的高品質(zhì)服務(wù)。以往定制批量大、批次少，現在個(gè)性定制批量少、批次多；以往企業(yè)定制產(chǎn)品，現在消費者定義產(chǎn)品；以往簡(jiǎn)單定制，現在是私人顧問(wèn)式深度定制。

五、共享經(jīng)濟——讓資源優(yōu)化配置

當前共享經(jīng)濟體現在生活各個(gè)領(lǐng)域，比如交通出行方面有專(zhuān)車(chē)拼車(chē)、共享單車(chē)、租車(chē)代駕等；在不動(dòng)產(chǎn)租賃方面有短租、長(cháng)租、停車(chē)位租賃等；在知識技能方面有遠程教育、知識分享等；在生活服務(wù)方面有物流眾包、家政服務(wù)、美食分享等；在醫療服務(wù)方面包括在線(xiàn)醫療、醫生上門(mén)等；共享金融包括P2P借貸和網(wǎng)絡(luò )眾籌等；二手交易包括各種二手商品。據國家信息中心統計，2016年中國共享經(jīng)濟市場(chǎng)交易額3．45萬(wàn)億元，同比增長(cháng)103％，參與分享人數6億，提供服務(wù)人數6000萬(wàn)，未來(lái)中國將全面進(jìn)入“共享時(shí)代”。共享經(jīng)濟指以獲得一定報酬為主要目的，基于陌生人且存在物品使用權暫時(shí)轉移的一種新的經(jīng)濟模式。共享經(jīng)濟的理念是擁有而不是占有，將所有權和使用權分離，將閑置資源共享給他人，提高經(jīng)濟效率。共享經(jīng)濟具有四大特點(diǎn)：資源過(guò)剩是根基，共享平臺是介質(zhì)，按需分配是手法，獲得回報是結果。

六、業(yè)態(tài)生態(tài)化——建立合理的產(chǎn)業(yè)鏈體系

經(jīng)濟全球化、技術(shù)泛在化、資源共享化、文化創(chuàng )新化、社會(huì )協(xié)同化，標示著(zhù)一個(gè)廣泛融合的社會(huì )大商業(yè)形態(tài)的發(fā)展。孤軍奮戰的速度和能見(jiàn)度已經(jīng)完全達不到現代商業(yè)的要求，融合的生態(tài)是構筑壁壘和獲取優(yōu)勢的必然之選。要么像阿里、騰訊、永輝等自建生態(tài)，要么像良品鋪子、盒馬生鮮融入生態(tài)。比如永輝面向中產(chǎn)消費者，匯聚全球供應鏈優(yōu)質(zhì)貨源，打造未來(lái)超市和主題工坊，通過(guò)現場(chǎng)烹飪、購物品牌工坊等形式進(jìn)行發(fā)展。良品鋪子主要通過(guò)與天貓合作打通線(xiàn)下全部2100家門(mén)店，庫存共享，完成了會(huì )員支付、財務(wù)和系統的對接。

七、互聯(lián)網(wǎng)金融——關(guān)注90后主流消費人群

中國互聯(lián)網(wǎng)消費金融的交易規模從2013年的60億元激增至2016年的4367．1億元，年均復合增長(cháng)率高達317．5％，以京東白條、螞蟻花唄等為代表的平臺滲透于越來(lái)越多的消費場(chǎng)景，為金融體系提供多元的服務(wù)系統，也使得國民長(cháng)期被壓抑的消費金融需求出現井噴式的釋放。當前90后消費具有顯著(zhù)特點(diǎn)：關(guān)注現有生活質(zhì)量的滿(mǎn)足，追求個(gè)性、即時(shí)享樂(lè )，信用消費、超前消費意識強烈。據支付寶花唄發(fā)布的《2017年輕人消費生活報告》統計，中國近1．7億90后中，開(kāi)通花唄的人數超過(guò)4500萬(wàn)，超過(guò)四成90后將花唄設為首選支付方式。因此，“得90后者得天下”，互聯(lián)網(wǎng)金融更多地關(guān)注90后主流消費人群。

八、科技革命——顛覆原有生活方式

當前，以大數據、智慧城市、云計算、移動(dòng)互聯(lián)為代表的“大智移云”引爆新一輪科技革命。互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)信息交互手段的變革，改變原有行業(yè)結構與業(yè)態(tài)，顛覆重組諸多傳統產(chǎn)業(yè)。比如，蘋(píng)果iTunes音樂(lè )商店顛覆傳統唱片業(yè)，阿里巴巴移動(dòng)支付顛覆零售銀行，微信顛覆人與人之間的溝通方式，百度顛覆傳統媒體廣告業(yè)。人工智能已經(jīng)深入到各行各業(yè)，無(wú)論是搜索、電商、社交、資訊還是生活服務(wù)等業(yè)務(wù)都與人工智能緊密相連，未來(lái)將是人類(lèi)與機器共存的時(shí)代，機器人在制造業(yè)及服務(wù)業(yè)中的應用將更加普遍，人工智能將在國家安全、企業(yè)發(fā)展及社會(huì )穩定方面發(fā)揮更為重要的作用。

九、大數據云計算——模糊世界清晰化

大數據發(fā)揮重要作用，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，實(shí)現整個(gè)企業(yè)的品牌和市場(chǎng)目標。大數據表現在：谷歌開(kāi)放聊天機器人數據平臺，國家人工智能開(kāi)放創(chuàng )新平臺；云計算表現為：騰訊云為蘑菇街提供服務(wù)中心，阿里云為鐵路系統運營(yíng)網(wǎng)站12306提供云服務(wù)；數據分發(fā)表現為：360手機助手智能分發(fā)、騰訊寫(xiě)作機器人。數據無(wú)處不在，無(wú)論是用戶(hù)生態(tài)數字化運營(yíng)平臺群脈，還是共享單車(chē)和充電寶等，最有價(jià)值的都是數據。當前大數據廣泛運用于醫院醫療監控、交通流量監控、春運客流監控等方面，因此，在大數據時(shí)代，缺少數據資源，無(wú)以談產(chǎn)業(yè)；缺少數據思維，無(wú)以言未來(lái)。

十、中國時(shí)代——建立人類(lèi)命運共同體

20年前的中國，按國際游戲規則辦事；如今的中國，共享共治為全球增長(cháng)開(kāi)出“中國藥方”。全球關(guān)注中國的發(fā)展，中國也將扮演助推全球經(jīng)濟發(fā)展的重要角色。一是中國的出口模式發(fā)生了深刻變化，中國高鐵、中國航天、中國核電、中國深潛、中國安防、中國大飛機都得到飛速發(fā)展，在國際上具有重要影響力。細分領(lǐng)域中的“隱形冠軍產(chǎn)品”越來(lái)越多，中國制造形象發(fā)生質(zhì)的變化，由過(guò)去的“價(jià)格便宜質(zhì)量差”轉變?yōu)槿缃竦摹皟r(jià)格適當質(zhì)量好”。二是中國的文化輸出越來(lái)越普遍，中國的國際地位不斷提升，文化影響力越來(lái)越強，帶來(lái)生活方式的改變與價(jià)值觀(guān)的全球傳播普及。這些深刻變化導致我們公關(guān)站位和角度的提升，公關(guān)手段日益豐富和先進(jìn)化。

2018年是中國改革開(kāi)放40周年。40年來(lái)，中國各方面都取得了全球發(fā)展史上絕無(wú)僅有的發(fā)展，市場(chǎng)格局發(fā)生了根本性的變化。中國企業(yè)需要對市場(chǎng)有清醒的認識，只有順應市場(chǎng)變化的企業(yè)才有生命力，只有深度關(guān)注消費者需求的企業(yè)才有市場(chǎng)價(jià)值，只有擁抱迎接高新技術(shù)發(fā)展的企業(yè)才能與時(shí)俱進(jìn)。因此，中國的企業(yè)家們需要時(shí)刻對市場(chǎng)保持清晰的判斷，主動(dòng)變革、主動(dòng)創(chuàng )新，從而推動(dòng)企業(yè)的可持續發(fā)展，并在未來(lái)的市場(chǎng)中找到立足之地。這個(gè)市場(chǎng)就是我們公共關(guān)系的土壤。

（選自《大道有形——中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )成立三十周年紀念會(huì )論文選集》，作者系中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)、學(xué)術(shù)委員會(huì )主任委員，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院黨委書(shū)記，教授、博士生導師。）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 中國,共享,經(jīng)濟,消費,體驗