■張景云

老字號只有開(kāi)展現代品牌經(jīng)營(yíng)，才能拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更好地適應市場(chǎng)需求。開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)需要制定系統的品牌戰略，這涉及品牌理念、品牌要素、品牌定位、品牌杠桿、品牌延伸、品牌跨界聯(lián)合經(jīng)營(yíng)及組合管理等多個(gè)層面。

戰略驅動(dòng)品牌升級

老字號的創(chuàng )新不能一蹴而就，需要制定長(cháng)期的發(fā)展戰略，有計劃、有步驟地推進(jìn)。“自主性”是品牌戰略制定與升級轉型的重要特征，它使得老字號的創(chuàng )新與發(fā)展由企業(yè)內在驅動(dòng)，而不是由外部偶然事件帶動(dòng)，具有長(cháng)期性和穩定性。“自主性”使得企業(yè)在面對各種特殊環(huán)境時(shí)，體現出積極主動(dòng)的應變特征。老字號開(kāi)展品牌化經(jīng)營(yíng)需要制定系統的品牌戰略，并結合市場(chǎng)變化和自身發(fā)展目標進(jìn)行戰略升級。吳裕泰從2006年開(kāi)始制定品牌戰略，每五年提升一次，對品牌目標、品牌內涵、品牌定位、品牌使命、品牌廣告語(yǔ)等進(jìn)行系統界定;內聯(lián)升于2013年開(kāi)啟了品牌時(shí)尚化轉型發(fā)展戰略，2018年進(jìn)行戰略升級，提出“新零售、新匠人、新設計”的全新品牌主張，分別結合160周年和165周年店慶，在三里屯以“快閃店”形式進(jìn)行戰略發(fā)布。品牌戰略升級往往與品牌定位結合在一起。品牌定位決定老字號的產(chǎn)品服務(wù)組合、戰略目標和發(fā)展方向，老字號要根據市場(chǎng)變化適時(shí)、精準調整定位，如全聚德早期定位于聚餐市場(chǎng)，品牌廣告語(yǔ)為“全聚時(shí)刻，當然到全聚德!”;后來(lái)修改為“全聚時(shí)刻，就在全聚德!”;2016年定位于宴請市場(chǎng)，品牌廣告語(yǔ)為“宴請，就到全聚德!”;2020年將定位下沉，更加親民，提出“做北京人的餐廳”。

品牌要素提升辨識度

品牌要素是一個(gè)系統，不僅包括品牌標識（logo），還包括品牌廣告語(yǔ)、包裝、域名、虛擬代言人等。品牌標識是一種視覺(jué)語(yǔ)言，統一、規范的品牌識別不僅可以保護知識產(chǎn)權，還有助于提升品牌在市場(chǎng)中的辨識度和認知度，并為品牌延伸和各種跨界聯(lián)合經(jīng)營(yíng)奠定基礎。一些老字號設計了“圖案+文字”組合而成品牌標識，產(chǎn)生了較好的效果。比如，北京同仁堂早在20世紀八十年代就注冊了“同仁堂”商標，是001號商標（其logo為該商標去掉“R”的部分），也成為第一個(gè)中國馳名商標;瑞蚨祥第一代品牌標識于1993年設計，2012年進(jìn)行了更新，并提出品牌廣告語(yǔ)——“值得等待的奢華”，著(zhù)力打造高級定制的中國服裝領(lǐng)導品牌;北京稻香村的品牌標識已經(jīng)升級了3次，有過(guò)4個(gè)不同的logo，最初的兩個(gè)分別為“稻香村”和“北京稻香村”，第三次加入“三禾”圖樣，形成圖片+文字組合，后來(lái)又對logo進(jìn)行升級并進(jìn)行標準化釋義。目前，不少老字號的品牌標識依然是“字號”牌匾，不僅容易被仿冒，也不利于品牌延伸和組合管理;有的老字號雖然有了品牌標識，但尚未對其進(jìn)行標準化釋義，不利于品牌形象的清晰打造;品牌標識只是品牌要素的一個(gè)組成部分，需要不斷完善，進(jìn)行系統化設計，并隨著(zhù)品牌戰略的調整進(jìn)行相應升級。

充分發(fā)揮品質(zhì)優(yōu)勢

老字號開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)，與其傳統技藝并不矛盾。質(zhì)量是品牌成功的基石。無(wú)論時(shí)代如何變遷，消費者對商品品質(zhì)的追求沒(méi)有改變。可以說(shuō)，隨著(zhù)消費升級，消費者對商品品質(zhì)的要求只會(huì )更高。老字號在產(chǎn)品質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢，一是“選料考究”，二是“工精藝高”。前者的要素是“物”（生產(chǎn)資料），后者的要素是“人”（勞動(dòng)力）。因此，原材料、匠人、非遺技藝等要素是老字號的重要品牌杠桿。如吳裕泰從茶園到茶杯過(guò)程的嚴格管控，通過(guò)“三自”做到選料考究，“三關(guān)”和“六統一”對生產(chǎn)和流通過(guò)程進(jìn)行管控，從茶園到茶杯保障茶品的品質(zhì)。東來(lái)順“涮羊肉技藝”對刀工有很高的要求，不僅要薄厚均勻、整齊劃一，而且要自然舒展、薄可視物，講究“薄如紙、勻如晶、軟如棉、齊如線(xiàn)、美如花”。老字號往往直接面對消費終端，對于食品和餐飲類(lèi)老字號而言，食材也是影響其受眾人群消費體驗的重要關(guān)卡。一些老字號為了穩定上游原材料供應，投資自建原材料供應基地，以確保原材料的供應和品質(zhì)的提升。比如，張一元在廣西橫縣建立的茉莉花標準化產(chǎn)業(yè)園、東來(lái)順在內蒙古烏蘭察布建立肉類(lèi)加工基地等。老字號的核心競爭力來(lái)自于獨特的“匠人”及其技藝的支撐。一些老字號成立非遺工作室，組建了非遺傳承團隊和培訓機制，提升匠人及其技藝對產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的支撐作用。內聯(lián)升注重年輕“新匠人”培養，常常為他們創(chuàng )造媒體展示的機會(huì )，在引導年輕人了解非遺技藝的同時(shí)，更好地傳承非遺。傳統工藝在傳承的過(guò)程中，也需要根據現代社會(huì )的需要不斷創(chuàng )新。邁克爾·波特曾把“創(chuàng )新”寬泛地定義為技術(shù)改進(jìn)及更好做事的方法。一得閣創(chuàng )始人謝崧岱將制墨過(guò)程總結成為：取煙、研煙、和膠、去渣、收瓶、入盒、入麝、成條的“制墨八法”。由于現在的原材料與古法使用的原材料性質(zhì)有著(zhù)很大變化，制作過(guò)程也加入了機械化運營(yíng)。因此，在歷經(jīng)155年后，一得閣第四代傳承人在傳統“制墨八法”的基礎上，提出了新的墨汁制作法，主要包括取煙、配料、煮膠、二段配料、研磨、三段配料、攪拌和沉淀檢測等八個(gè)環(huán)節，通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新，讓傳統手工藝與現代工業(yè)更好地銜接。

跨界經(jīng)營(yíng)延伸品牌觸角

老字號可以根據市場(chǎng)的變化主動(dòng)調整品牌定位。近年來(lái)，全聚德圍繞首旅集團“生活方式服務(wù)業(yè)”的新定位，提出老字號精品化、品牌系列化發(fā)展戰略，以全聚德品牌為核心，仿膳、豐澤園、四川飯店共同發(fā)展，著(zhù)力打造老字號經(jīng)典精品門(mén)店。全聚德建立了創(chuàng )新實(shí)驗室，進(jìn)行新品牌的自我孵化和聯(lián)合孵化，比如在大興機場(chǎng)，全聚德孵化出“聚德面舍”“全聚德供銷(xiāo)社”等子品牌;“知嘛健康”是同仁堂旗下延伸出的集餐飲體驗、商品售賣(mài)、看病抓藥、健康咨詢(xún)?yōu)橐惑w新零售品牌，除了現磨咖啡，還有現做的藥膳，外加當天出爐的面包以及各種補品藥材、蜂蜜和茶葉等。老字號既可以在已有服務(wù)范圍內延伸副線(xiàn)品牌，還可以開(kāi)展跨界合作，如東來(lái)順的“涮局”小火鍋就是一個(gè)在主業(yè)范圍內延伸出的副線(xiàn)子品牌;北冰洋與北京玉淵潭公園聯(lián)手推出“小櫻”汽水訂制款，屬于跨界聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，可以共享渠道和顧客資源。品牌延伸時(shí)，要增強延伸產(chǎn)品和主營(yíng)業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性，保留核心價(jià)值，降低消費者的感知風(fēng)險，避免擾亂原有的品牌形象，稀釋品牌資產(chǎn)。老字號不僅是商業(yè)品牌，還具有濃厚的文化屬性。如何將“老經(jīng)典”與“新時(shí)尚”有效對接是老字號品牌煥發(fā)生機的關(guān)鍵問(wèn)題。內聯(lián)升在時(shí)尚化轉型中將IP與年輕消費群體結合起來(lái)，將產(chǎn)品新設計與具有文化底蘊的事物、人物結合，將品牌中孕育的傳統文化元素進(jìn)行時(shí)尚化表達。在合作之前，內聯(lián)升會(huì )對IP合作款進(jìn)行潛在客群、季度消費分析評估，讓IP合作款的熱度盡可能持續更長(cháng)時(shí)間。IP合作款的研發(fā)也需要進(jìn)行工藝技術(shù)的創(chuàng )新，這樣才能帶來(lái)理想的市場(chǎng)回報。比如，“國家寶藏”系列中，“杜虎符指揮戰靴”就是在傳統官靴的鞋型上加入了“杜虎符”的設計;“婦好飛行便鞋”的制作過(guò)程中，研發(fā)出了“貼片繡”工藝，讓圖案產(chǎn)生立體感。

“觸網(wǎng)”過(guò)程中學(xué)會(huì )“結網(wǎng)”

從簡(jiǎn)單的傳播和交易，到打通線(xiàn)上線(xiàn)下，老字號在“觸網(wǎng)”過(guò)程中，還學(xué)會(huì )了結網(wǎng)，不斷創(chuàng )新“互聯(lián)網(wǎng)+新零售”模式。基于互聯(lián)網(wǎng)大數據將線(xiàn)上線(xiàn)下客戶(hù)數據資源打通，不僅能為企業(yè)帶來(lái)穩定的業(yè)績(jì)，還能幫助企業(yè)積累口碑和顧客關(guān)系，有利于培養用戶(hù)對企業(yè)的品牌忠誠度。新媒介技術(shù)的不斷涌現，為新零售模式的創(chuàng )新提供了無(wú)盡的潛能。單一的線(xiàn)上、線(xiàn)下或者O2O模式已經(jīng)很難應對零售業(yè)的激烈競爭。在新零售模式創(chuàng )新中，一些老字號與線(xiàn)上平臺和線(xiàn)下資源對接，充分挖掘線(xiàn)上線(xiàn)下多向融合的可能性，在增強線(xiàn)上粉絲社群活躍度的同時(shí)活躍線(xiàn)下門(mén)店，將流量轉化為實(shí)際購買(mǎi)。東來(lái)順將客戶(hù)關(guān)系管理系統與官方微信結合起來(lái)，在品牌傳播的同時(shí)，提升該系統的聚客能力;其子品牌“涮局”先后進(jìn)駐盒馬鮮生和蘇鮮生，在擴展店鋪規模的同時(shí)，增進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下食品銷(xiāo)售。老字號門(mén)店除了傳統的銷(xiāo)售功能，還具有城市文化元素、非遺技藝、品牌文化和商品質(zhì)感的展示和體驗功能。由于老字號品牌有自己獨特的文化，其產(chǎn)品有故事，其消費有儀式，所以，應該更多地融入到新時(shí)代、新消費、新人群中，尤其是新的場(chǎng)景中，通過(guò)直播，將沉浸式體驗場(chǎng)景傳達出去。 

（本文來(lái)源：中國名牌，2020（9）：70-73.，作者系中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )第六屆理事，北京工商大學(xué)商學(xué)院教授。）

來(lái)源：中國名牌

關(guān)鍵詞： 老字號,創(chuàng )新,品牌經(jīng)營(yíng),新零售