【項目主體】：沃爾沃汽車(chē) 

【 項目執行】：宣亞國際營(yíng)銷(xiāo)科技（北京）股份有限公司

一、案例背景

沃爾沃環(huán)球帆船賽起源于1973年，是世界上歷時(shí)最長(cháng)的職業(yè)體育賽事，也是全球頂尖的離岸帆船賽事，展現了人類(lèi)與大自然抗爭的極限挑戰精神，被譽(yù)為航海界的珠穆朗瑪峰。中國香港作為2017－2018賽季沃爾沃環(huán)球帆船賽停靠站主辦城市，這也是香港首次舉辦這項極具聲望的頂級帆船賽事。

沃爾沃汽車(chē)攜全球首款三座豪華轎車(chē)S90榮譽(yù)版（S90 Excellence）及其全球首批車(chē)主，現身沃爾沃環(huán)球帆船賽2017－2018賽季香港站，引起國內外的廣泛關(guān)注。

如何提升沃爾沃帆船賽在國內的關(guān)注度及影響力；如何通過(guò)沃爾沃帆船賽的賽事理念和精神，傳達傳遞沃爾沃汽車(chē)人文精神＋進(jìn)取精神，勇于挑戰互相尊重的品牌價(jià)值觀(guān)；如何借勢賽事熱度，傳遞沃爾沃汽車(chē)北歐品質(zhì)的設計理念及環(huán)保理念，是本次項目策劃執行的三個(gè)主要課題。

二、傳播策略及效果

圍繞“你好，船長(cháng)”傳播主題，結合沃爾沃帆船賽、沃爾沃品牌和沃爾沃品牌產(chǎn)品三大傳播方向，以賽事內容為主，品牌信息為輔。針對不同類(lèi)目標人群策劃相關(guān)傳播話(huà)題內容、公關(guān)活動(dòng)及社會(huì )化創(chuàng )意等多元化的內容，并通過(guò)受眾人群習慣及屬性進(jìn)行跨界媒體、新媒體的精準人群覆蓋，多渠道形式的配合，讓用戶(hù)全方位感受沃爾沃環(huán)球帆船賽的獨特魅力，并深度認知沃爾沃品牌理念。

截止香港站賽程結束，微博話(huà)題＃你好，船長(cháng)！＃登上微博話(huà)題熱搜榜。閱讀量159．5萬(wàn)，討論1．3萬(wàn)。知乎曝光達14744793次，知乎回答關(guān)注2468人，回答互動(dòng)474個(gè)，瀏覽量820656。映客平臺直播1小時(shí)內吸引79624人觀(guān)看，并在映客全球首頁(yè)前10持續曝光。

本次活動(dòng)傳播共計500＋次報道，其中人民日報、新華社等核心媒體和知名垂類(lèi)網(wǎng)站及李安定、李苗苗、張毅、顏光明、管學(xué)軍等知名汽車(chē)KOL更是進(jìn)行主動(dòng)深入報道；中國國家地理、體壇周報累計閱讀量4萬(wàn)＋。

三、亮點(diǎn)案例展示

1、H5創(chuàng )意邀請函

用戶(hù)掃描二維碼點(diǎn)擊鏈接方式觀(guān)看H5，H5以全景地球作為背景，轉動(dòng)地球的同時(shí)，可通過(guò)點(diǎn)擊賽事每一站觀(guān)看沃爾沃環(huán)球帆船賽航線(xiàn)上的瞬間，并了解香港站的相關(guān)賽事信息。

H5畫(huà)面示意

2、創(chuàng )意視頻＋微博熱門(mén)話(huà)題

圍繞賽事村開(kāi)放、船隊抵達香港、媒體活動(dòng)、比賽盛況等系列活動(dòng)，策劃制作了兩支創(chuàng )意視頻，對沃爾沃環(huán)球帆船賽及沃爾沃汽車(chē)進(jìn)行品牌傳播，同時(shí)發(fā)布＃你好，船長(cháng)＃微博話(huà)題，獲PC＋手機端熱門(mén)話(huà)題推薦，20＋涵蓋汽車(chē)、體育、生活方式、旅游的微博大號自主直發(fā)／轉發(fā)，與沃爾沃官方微博賬號良性互動(dòng)，官方轉發(fā)量達3937次，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注與好評。

熱門(mén)話(huà)題＃你好，船長(cháng)＃

3、提出開(kāi)放性話(huà)題，與知乎網(wǎng)友展開(kāi)感性討論

在知乎平臺品牌提問(wèn)“有哪些「燒錢(qián)」的坑，你跳了還無(wú)法自拔”，引發(fā)站內對「燒錢(qián)」愛(ài)好話(huà)題的關(guān)注熱議與思考，4位知乎KOL參與回答，同時(shí)精準吸引了包括各類(lèi)愛(ài)好用戶(hù)，醫生、旅游達人、合伙人、古史愛(ài)好者等知乎站內優(yōu)秀用戶(hù)參與，曝光達14744793次，被知乎日報主動(dòng)收錄，回答關(guān)注2468人，回答互動(dòng)474個(gè)，瀏覽量829718次。

知乎問(wèn)答

知乎日報

4、賽事內容直播

為吸引更多的年輕群體，擴大沃爾沃環(huán)球帆船賽的影響力，豐富粉絲圈層，特別執行了映客線(xiàn)上直播活動(dòng)，邀請兩位映客頭部主播在沃爾沃環(huán)球帆船賽賽事村進(jìn)行線(xiàn)上直播，1小時(shí)內吸引79624人觀(guān)看，被映客全球首頁(yè)前10持續曝光。

5、優(yōu)質(zhì)媒體資源合作，線(xiàn)上線(xiàn)下內容曝光，最大化擴散賽事及品牌信息

與汽車(chē)有文化、體壇周報、中國國家地理、南方周末、時(shí)尚旅游在內，涵蓋旅游、lifestyle、體育、汽車(chē)多種領(lǐng)域媒體平臺進(jìn)行跨平臺深度合作。其中汽車(chē)有文化、體壇周報、中國國家地理閱讀量破10萬(wàn)。

除外，基于沃爾沃汽車(chē)安全、環(huán)保的品牌理念，在沃爾沃環(huán)球帆船賽2017－2018賽季香港站期間，還組織策劃了媒體、員工參與香港當地公益組織Hong Kong Cleanup在香港大浪灣Big wave bay的“清潔沙灘行動(dòng)”。通過(guò)公益活動(dòng)深度的傳達了沃爾沃的品牌理念，并極大地提升了沃爾沃汽車(chē)的品牌內涵。

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 沃爾沃,賽事,帆船,汽車(chē),環(huán)球