【項目主體】：北京2022年冬奧會(huì )和冬殘奧會(huì )組織委員會(huì )

【項目執行】：華揚聯(lián)眾數字技術(shù)股份有限公司

【執行時(shí)間】：2020年8月6日－9月30日

【項目背景】：隨著(zhù)2022年北京冬奧會(huì )的腳步越來(lái)越近，大國的奧運文化不僅讓國民增強了榮譽(yù)感，也讓世界對中國有了新的認識。延續這樣的文化精神，再次聚焦冬奧賽場(chǎng)，讓冰雪文化感染這片土地。承載著(zhù)這份冬奧情懷，冬奧特許商品應運而生，它連結了大眾消費者與奧運，購買(mǎi)冬奧特許商品也成了參與冬奧盛會(huì )的簡(jiǎn)單方式之一。借北京冬奧會(huì )倒計時(shí)500天之際，希望通過(guò)冬奧會(huì )特許商品進(jìn)一步加深奧運文化與大眾間的紐帶，更好地傳遞北京冬奧會(huì )的文化與精神。

【項目目標】：圍繞冬奧會(huì )文化和歷史，激發(fā)“冬奧會(huì )愛(ài)好者”榮譽(yù)感，推動(dòng)冬奧會(huì )圈層消費者的主動(dòng)“擴圈”效應，繼而刺激更多的消費者關(guān)注并購買(mǎi)冬奧會(huì )特許商品來(lái)珍藏回憶。

【項目策略】：

－從產(chǎn)品故事角度出發(fā)，在內容層面豐富吉祥物產(chǎn)品的內核，賦予產(chǎn)品靈性，用故事植入式吸引觀(guān)眾。將冬奧會(huì )吉祥物冰墩墩、雪容融作為主角，講出冬奧會(huì )歷史和文化故事。

－從多點(diǎn)聯(lián)動(dòng)角度出發(fā)，借助文體名人的影響力，擴大受眾圈層。體育明星與吉祥物環(huán)繞輻射受眾，并逐層結合娛樂(lè )明星啟動(dòng)聲量熱浪。

－從冬奧會(huì )文化角度出發(fā)，將吉祥物發(fā)布一周年作為起點(diǎn)，經(jīng)過(guò)前期文化沉淀與傳播積攢消費人群基礎，在倒計時(shí)500天的大型文化活動(dòng)中，集中展示冬奧會(huì )特許商品新品，促使包括“冬奧會(huì )愛(ài)好者”在內的大眾消費者產(chǎn)生購買(mǎi)特許商品的欲望。

－節奏上整體分為預熱期、高潮期、擴散期三大階段，利用視頻、圖文等多樣形式：

a）9月17日，正值北京冬奧會(huì )吉祥物“冰墩墩”和北京冬殘奧會(huì )吉祥物“雪容融”發(fā)布一周年、北京冬奧會(huì )倒計時(shí)500天即將來(lái)臨之際，為了進(jìn)一步增強冰墩墩和雪容融在廣大網(wǎng)友心中的喜愛(ài)，華揚公關(guān)為冬奧會(huì )組委會(huì )策劃了圍繞吉祥物及特許商品展開(kāi)的創(chuàng )意視頻短片《每一刻，都值得》。短片中盡可能提煉特許商品的功能特點(diǎn)，選擇日常的生活場(chǎng)景植入產(chǎn)品，將產(chǎn)品的功能特點(diǎn)放大。同時(shí)，設置大眾在生活中可能遇到的情景，用正能量的語(yǔ)言充分激發(fā)受眾共鳴，用特許商品形象傳遞以冬奧會(huì )精神為基礎的生活態(tài)度，感染受眾、獲得好感。片尾集中展示線(xiàn)下門(mén)店、為天貓旗艦店引流。

b）為提升9月21日上新直播的熱度，擴大影響圈層，于上新日前3天在官方平臺進(jìn)行直播預告，吸引更多受眾的同時(shí)留下懸念。為此，華揚公關(guān)設計了四張創(chuàng )意靈感來(lái)自于即將上新的冬奧會(huì )特許商品形象的創(chuàng )意海報。

c）9月21日直播當天，策劃設計人氣電商主播薇婭，與三位冬奧冠軍——楊揚、張虹、韓曉鵬共同開(kāi)啟北京冬奧會(huì )倒計時(shí)500天北京冬奧會(huì )特許商品直播，天貓奧林匹克官方旗艦店與薇婭viya直播間同步播出。通過(guò)這場(chǎng)跨界合作，既為大眾粉絲推薦了北京冬奧會(huì )特許商品優(yōu)選商品，還同廣大網(wǎng)友分享了冬奧冠軍分享背后的難忘故事，宣傳奧林匹克精神，精準傳遞了北京冬奧會(huì )文化。

d）為進(jìn)一步突破圈層，讓冬奧會(huì )特許商品形象更加深入受眾生活，通過(guò)受眾尤其是青少年群體關(guān)注度高的旅行類(lèi)KOL的真實(shí)記錄Vlog種草特許商品，加大線(xiàn)下門(mén)店的露出同時(shí)促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

【項目效果】：

首個(gè)圍繞吉祥物、特許商品展開(kāi)的故事型創(chuàng )意短片，冰墩墩、雪容融的忠實(shí)粉絲以及廣大網(wǎng)友對感人、勵志的劇情以及令人眼前一亮的商品激發(fā)出同理心和共鳴感。引發(fā)了網(wǎng)友熱議的同時(shí)，更吸引多家北京冬奧會(huì )贊助商伙伴及媒體朋友們的關(guān)注和討論。

首次嘗試與電商網(wǎng)紅及體育明星跨界合作，以突破圈層的創(chuàng )新方式借助電商直播平臺將全國乃至全球的奧林匹克文化愛(ài)好者們聚集一堂，當晚直播間上架的每款產(chǎn)品都受到了擁躉的熱烈搶購，一經(jīng)上架均被秒空，創(chuàng )造了冬奧會(huì )特許商品歷史的最快售罄紀錄，

該活動(dòng)作為500天倒計時(shí)系列活動(dòng)中亮點(diǎn)得到冬奧組委的一致好評，以及贊助企業(yè)和合作伙伴的肯定。

此次集中于線(xiàn)上的傳播活動(dòng)中，影響人次超過(guò)2452萬(wàn)。

視頻播放量（視頻平臺＋短視頻平臺）突破81萬(wàn)次，官方微博轉發(fā)2900＋次，除了社交媒體平臺及視頻平臺的廣泛擴散，CCTV5體育頻道、BTV冬奧紀實(shí)頻道也進(jìn)行了轉發(fā)及大量媒體報道。

邀請淘寶人氣主播薇婭參與特許商品新品發(fā)售的直播活動(dòng)，直播全程1．5小時(shí)，直播間在線(xiàn)總人數超過(guò)700萬(wàn)人，奧林匹克官方直播間觀(guān)看人數2萬(wàn)余人。

在傳播過(guò)程中充分利用社交平臺媒體資源，吸引35家媒體、41家贊助合作伙伴及社交媒體藍V黃V賬號共同參與傳播。并采用1名旅行類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖，增強對大眾的普及與影響。

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 冬奧,商品,特許,文化,直播