【項目主體】：中興手機

【項目執行】：迪思傳媒

【執行時(shí)間】：2019年5月6日－11月12日

項目背景：

2019年全球4G智能手機銷(xiāo)量持續下滑，所有手機廠(chǎng)商將目光投向5G商用帶來(lái)的巨大機遇。但華為、小米、oppo、vivo已經(jīng)占據中國智能手機的80％以上的市場(chǎng)，中興手機亟需一個(gè)“一鳴驚人”的機遇，迅速吸引消費者目光、建立起市場(chǎng)口碑。5G手機研發(fā)的高門(mén)檻是眾多手機廠(chǎng)商面臨的最大困難，對擁有5G硬核實(shí)力的中興手機來(lái)說(shuō)，卻是最有利的競爭利器，是中興手機崛起的最佳歷史機遇。

項目目標：

品牌層面，借勢5G預商用的東風(fēng)，中興手機攜全國首款5G手機重回行業(yè)視野，與用戶(hù)開(kāi)始建立情感連接，重建品牌信任。同時(shí)，在產(chǎn)品層面，用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，刷新消費者認知，實(shí)現中興5G手機產(chǎn)品力的深層傳遞。

項目策略：

1．消費者洞察

當智能手機的技術(shù)創(chuàng )新趨緩，屏幕變革、攝影升級、AI、AR等手機升級體驗成為消費者最為關(guān)注的領(lǐng)域，能帶來(lái)更多全新體驗的5G手機尤其受到年輕群體的關(guān)注。用年輕人更喜歡的方式建立消費者與品牌的溝通，用通俗有趣的內容、真實(shí)可信的體驗贏(yíng)得廣大消費者的認可，是5G手機商用初期，中興手機“一招制勝”的關(guān)鍵。

2．策略方法

搶占“第一部5G手機”標簽：率先召開(kāi)5G手機發(fā)布會(huì )，發(fā)布旗下以及國內首款5G手機。之后通過(guò)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件，使品牌牢牢占位“全國第一部5G手機”話(huà)題。

自上而下的營(yíng)銷(xiāo)滲透：多行業(yè)大伽為首款5G手機背書(shū)，引發(fā)各界關(guān)注、刷新品牌口碑；“全國首個(gè)5G快閃店”線(xiàn)下體驗式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現從品牌到產(chǎn)品、自上而下的營(yíng)銷(xiāo)滲透。

病毒式全緯度擴散：后期邀請媒體探訪(fǎng)中興5G研發(fā)基地，挖掘“我的第一部5G手機”的研發(fā)故事；趣味化病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)，將產(chǎn)品力下沉到C端，實(shí)現全緯度擴散。

3．傳播執行

輿論卡位期：5月6日在國內率先召開(kāi)5G手機發(fā)布會(huì )，在輿論上拋出“全國第一部5G手機”話(huà)題，搶占C位。

全國80家媒體出席本次發(fā)布會(huì )，覆蓋國內門(mén)戶(hù)類(lèi)、科技類(lèi)、行業(yè)類(lèi)核心媒體，新浪、網(wǎng)易、鳳凰、ZOL、Pconline等11家媒體對發(fā)布會(huì )進(jìn)行全程直播。業(yè)內首個(gè)5G手機發(fā)布會(huì )受到廣泛關(guān)注，共收到相關(guān)報道2950篇，Axon 10 Pro 5G“商用快、網(wǎng)速快、性能快”及臻美顏值贏(yíng)得媒體的一致好評，打響了中興手機“5G先鋒”的品牌形象。

標簽強化期：6月中旬，率先發(fā)起5G先鋒體驗官計劃，由潘石屹、劉春等行業(yè)大咖曬出中興5G手機，為“全國第一部5G手機”話(huà)題造勢。中興手機官博同步發(fā)起＃我的第一部5G手機＃微博話(huà)題，邀請鬼才之眼＠閑人王昱珩、環(huán)球旅行達人＠北石同學(xué)、職業(yè)電競選手＠久誠，以及贈機50＋跨界名人，分享他們對第一部5G手機的使用體驗，用大V視頻、證言海報、大V發(fā)微博、KOL約稿等多種方式進(jìn)行擴散傳播，持續強化消費者對“全國第一部5G手機”的記憶。

產(chǎn)品滲透期：中興天機Axon 10 Pro 5G手機8月正式上市后，8月31日－9月1日即率先打造了＃遇見(jiàn)你的第一部5G手機＃全國首個(gè)5G快閃店，為消費者提供沉浸式體驗5G極速和最全的新潮玩法。通過(guò)媒體現場(chǎng)報道與朋友圈分享，抖音、小紅書(shū)達人現場(chǎng)探店等不同方式，對快閃活動(dòng)進(jìn)行了多形式、全方位報道和擴散，2天到店參與人數達到3萬(wàn)＋，快閃店成為當時(shí)年輕人最喜愛(ài)的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)之一。

10月29日，邀請媒體參觀(guān)中興5G手機研發(fā)基地，揭秘第一部5G手機的誕生之旅。通過(guò)推送活動(dòng)公關(guān)稿件、受邀媒體相繼刊發(fā)深度稿件，持續刷新中興手機的熱度值，搜狐等媒體的原創(chuàng )稿件成為頭條平臺重點(diǎn)推薦熱門(mén)文章，用有溫度的故事刷新大眾對中興5G手機的認知，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)及中興5G先鋒實(shí)力。

11月初策劃了＃5林秘G＃病毒營(yíng)銷(xiāo)，用病毒視頻、漫畫(huà)互動(dòng)式H5等有趣的形式拉近與消費者的距離，實(shí)現產(chǎn)品力的深層滲透。首先圍繞中興5G手機的價(jià)值點(diǎn)，打造了一本“武功秘笈”——《5林秘G》手冊，在線(xiàn)上雙微傳播；隨后策劃拍攝《5林秘G，改變江湖》系列病毒視頻和雙11番外篇視頻，在中興手機官微及愛(ài)奇藝、B站、搜狐視頻、PPTV、西瓜視頻等主流視頻平臺同步刊發(fā)；最后通過(guò)微博大V轉發(fā)視頻、視頻主角葉音緊密互動(dòng)、H5視頻游戲、微博大V＋微信KOL營(yíng)銷(xiāo)解讀等方式，引發(fā)視頻在全網(wǎng)的進(jìn)一步擴散、發(fā)酵。

項目評估：

中興手機打造并緊扣“全國第一部5G手機”這一獨特標志，針對不同目標群體持續開(kāi)展多樣化的營(yíng)銷(xiāo)事件。其中，＃我的第一部5G手機＃微博話(huà)題累計閱讀量超過(guò)2338萬(wàn)＋，微博單條閱讀量近70萬(wàn)，參與人次達2．5萬(wàn)＋；＃5林秘G＃系列病毒視頻的全網(wǎng)累計播放量達96萬(wàn)＋，獲得PPTV、搜孤視頻、愛(ài)奇藝、第一視頻等多家視頻網(wǎng)站的焦點(diǎn)圖推薦。

中興手機“全國第一部5G手機”整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現了主流媒體網(wǎng)站、垂直科技類(lèi)媒體、新聞客戶(hù)端、各大視頻網(wǎng)站及視頻APP的全渠道傳播覆蓋，各類(lèi)閱讀／播放總量超8300萬(wàn)頻次，直接參與人數超7萬(wàn)人次，媒體及消費者的口碑良好、傳播效果顯著(zhù)，為品牌和產(chǎn)品傳播提供了有效路徑和模式。

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 手機,中興,媒體,視頻,消費者