■余明陽(yáng)

習近平總書(shū)記提出要將“中國產(chǎn)品”提升為“中國品牌”，在這個(gè)過(guò)程中，公共關(guān)系將起到不可取代的重要作用。

品牌是印刻在消費者心目中的記憶符號與情感導向，是具象、直觀(guān)的。而這種感性形象，是依靠品牌的歷史典故、重大事件傳播而形成的。以茅臺品牌為例，在其品牌歷史典故中，最有影響力的無(wú)疑是1915年巴拿馬國際博覽會(huì )的一摔成名，以醬酒元素成其為品牌的外在表征。茅臺正是運用公共關(guān)系形象傳播手段，將這一典故傳播至家喻戶(hù)曉，從而使茅臺品牌更感性、直觀(guān)、有溫度，而這比冷冰冰菌種指標、物理參數、窖群數量等更有親和力和感召力。

品牌是維系企業(yè)、產(chǎn)品與消費者的符號媒介，這種關(guān)系與溝通是雙向的、均衡的。從這個(gè)意義上講，企業(yè)與消費者是品牌的共同締造者，缺一不可。公共關(guān)系中的“雙向對稱(chēng)模式”告訴我們，關(guān)愛(ài)關(guān)懷客戶(hù)、客群，就是關(guān)愛(ài)關(guān)懷企業(yè)與品牌。海底撈之所以能成為餐飲業(yè)強勢品牌，與其對客群關(guān)懷上的杰出表現有著(zhù)密切的關(guān)系。無(wú)論是送發(fā)箍、眼鏡布、手機套，還是關(guān)注客人的個(gè)性化需求，有求必應，都使海底撈服務(wù)傳遍大江南北，這種傳頌讓幾乎沒(méi)有廣告投入的海底撈品牌聲名鵲起，不光有知名度，更有美譽(yù)度。是公共關(guān)系，讓她成了有溫度的品牌。

品牌在運營(yíng)過(guò)程中，會(huì )有諸多事端，司慶店慶、展示展覽、人事變動(dòng)、危機處理等，做好了可以給品牌加分、加溫，做不好，會(huì )使品牌形象受挫，甚至遭遇滅頂之災，而這其中的處理手段，都是公共關(guān)系。中國引進(jìn)公共關(guān)系最早的企業(yè)之一廣州白云山制藥廠(chǎng)，曾經(jīng)從北方調入一位工程師，在調動(dòng)手續辦理過(guò)程中，該工程師被查出身患絕癥，已進(jìn)入人生倒計時(shí)，白云山制藥廠(chǎng)不但不中止調動(dòng)過(guò)程，而且依然滿(mǎn)腔熱情地辦完一切手續，真誠而隆重的接機，安排最好醫療條件治療，最終盡管該工程師并沒(méi)有為企業(yè)提供科研和服務(wù)，但企業(yè)愛(ài)護每一位員工，充滿(mǎn)人情味與人性關(guān)愛(ài)的形象使公眾對其品牌充滿(mǎn)敬意與好感。事件處置，是品牌的大考，也是公共關(guān)系的必修課。

品牌是“品質(zhì)+牌子”，“品質(zhì)”的支撐是科技，“牌子”的支撐是文化。而公共關(guān)系正是通過(guò)文化的力量，潤物細無(wú)聲、功夫在詩(shī)外，從而讓品牌充滿(mǎn)溫度，更充滿(mǎn)張力。

（作者系上海交通大學(xué)中國企業(yè)發(fā)展研究院院長(cháng)，安泰經(jīng)濟與管理學(xué)院教授、博士生導師，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì )副主任委員）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 品牌,關(guān)系,企業(yè),中國,過(guò)程