■呂大鵬

“企業(yè)公民”在享受社會(huì )賦予的條件和客戶(hù)的厚愛(ài)時(shí)，應該履行公民義務(wù)。尤其是在國家和社會(huì )面臨重大公共事件時(shí)，更應當自覺(jué)承擔社會(huì )責任，以行動(dòng)回報社會(huì )。履行責任與付諸實(shí)干，才是企業(yè)最好的公關(guān)。

重大社會(huì )事件中的企業(yè)行動(dòng)，開(kāi)啟“本質(zhì)公關(guān)”

對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系是什么？業(yè)界普遍認為，公共關(guān)系是指組織機構與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。它包括八大關(guān)系：政府關(guān)系、媒體關(guān)系、消費者關(guān)系、投資者關(guān)系、競爭者關(guān)系、員工關(guān)系、社區關(guān)系以及法律關(guān)系。

在日常經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)要優(yōu)先履行經(jīng)濟責任，創(chuàng )造經(jīng)濟效益。而在重大社會(huì )事件中，企業(yè)要優(yōu)先履行社會(huì )責任，創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值。發(fā)揮自己的優(yōu)勢，急國家之所急，解民眾之所憂(yōu)，這便是企業(yè)最好的、最本質(zhì)的公共關(guān)系。

在重大社會(huì )事件發(fā)生時(shí)，人們對企業(yè)的期望發(fā)生了改變。相比于經(jīng)濟效益，大家此時(shí)更希望企業(yè)能有效地承擔起化解核心矛盾、維護市場(chǎng)秩序、幫扶弱勢群體等一系列社會(huì )問(wèn)題上的責任和義務(wù)。企業(yè)的所作所為，也被放大、被聚焦，直接成為外部評價(jià)企業(yè)形象、衡量企業(yè)價(jià)值的重要標準。此時(shí)，企業(yè)的社會(huì )價(jià)值表現，成為改善公共關(guān)系的關(guān)鍵因素。

抗疫踐行責任，見(jiàn)證公關(guān)“逆襲”之力

2020年新冠肺炎疫情，不僅考驗國家和社會(huì )，也是考驗企業(yè)責任擔當、改善企業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)重要時(shí)機。中國石化將社會(huì )責任置于經(jīng)濟責任之上，以良好的責任企業(yè)形象，增強了社會(huì )對戰疫的信心、對企業(yè)的信任，廣泛改善了公共關(guān)系，刷新了企業(yè)公共關(guān)系指數。

在疫情早期，面對重點(diǎn)醫療物資緊缺局面，中國石化堅持“人民需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，盡最大努力緩解醫療物資緊缺局面。開(kāi)足馬力生產(chǎn)用以加工制作口罩、手術(shù)服、防護服、輸液瓶和注射器等的聚烯烴醫用材料及消毒用品，并信守原材料不漲價(jià)承諾。

疫情初期，為緩解“一布難求”“口罩難買(mǎi)”的燃眉之急，中國石化提出“要讓老百姓買(mǎi)得到口罩，買(mǎi)得起口罩”，跨界馳援口罩生產(chǎn)，為社會(huì )注入一劑強心劑，給老百姓送上一顆定心丸，增強了抗疫信心，凝聚了戰疫輿論能量。

疫情期間口罩原料熔噴布緊缺、價(jià)格飛漲，中國石化連續投資2億元，緊急上馬16條熔噴布生產(chǎn)線(xiàn)，以“火神山”速度，從無(wú)到有，12天建成第一條熔噴布生產(chǎn)線(xiàn)，76天建成全球產(chǎn)能最大的萬(wàn)噸級熔噴布生產(chǎn)基地。同時(shí)，還將熔噴布低價(jià)供應各省防疫部門(mén)指定的地方口罩生產(chǎn)企業(yè)，有效平抑口罩價(jià)格。

疫情嚴峻時(shí)，為保障百姓生活，中國石化利用3萬(wàn)座加油站和2.7萬(wàn)個(gè)易捷便利店的渠道優(yōu)勢，做到油品不斷供、服務(wù)不打烊，及時(shí)生產(chǎn)、銷(xiāo)售兒童口罩，創(chuàng )新“一鍵加油”“安心買(mǎi)菜”等無(wú)接觸服務(wù)模式。“不下車(chē)、不開(kāi)窗，一鍵送到后備廂”“我有易捷店，誰(shuí)有滯銷(xiāo)品”等活動(dòng)，助力解決疫情期間“市民買(mǎi)菜難、農戶(hù)賣(mài)菜難”的燃眉之急，被網(wǎng)友稱(chēng)贊“這是實(shí)實(shí)在在為美好生活加油”。

疫情跨界轉產(chǎn)口罩后，中國石化在口罩產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)上處于領(lǐng)先，原料上自我供應充足，產(chǎn)業(yè)鏈條完備，銷(xiāo)售渠道成熟，品牌聲譽(yù)良好。如果推出“中國石化”牌口罩，將一舉占領(lǐng)市場(chǎng)，成為新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，但是這將直接擠壓3萬(wàn)個(gè)下游的口罩生產(chǎn)商的生存空間。中國石化最終決定“有所不為”不做中國石化牌的口罩，不與民爭利，亦是承擔社會(huì )責任。“做”與“不做”，因時(shí)而異，共同提升公共關(guān)系建設。

最大的公共關(guān)系是“俠之大者，廣得民心”

中國石化的抗疫行動(dòng)，贏(yíng)得了國內外社會(huì )的廣泛贊譽(yù)，進(jìn)一步改善并提升了企業(yè)公共關(guān)系，樹(shù)立了“黨和人民的好企業(yè)”形象。

“俠之大者，憂(yōu)國憂(yōu)民”是最大的公共關(guān)系。在武俠小說(shuō)中，武功最高的人，往往憂(yōu)國憂(yōu)民。公共關(guān)系亦如此，我們不能簡(jiǎn)單地將其理解為請客送禮，更不是影視界的“公關(guān)小姐或先生”，它是企業(yè)站在國家、社會(huì )、民族甚至人類(lèi)的道義高點(diǎn)，以實(shí)際行動(dòng)，履行社會(huì )責任、回報社會(huì )與公眾，廣得民心，打造品牌美譽(yù)度，從而為企業(yè)可持續發(fā)展營(yíng)造良好的外部環(huán)境，這才是最大的公關(guān)。同時(shí)，公共關(guān)系建設需要實(shí)實(shí)在在的投入，實(shí)打實(shí)地給社會(huì )帶來(lái)收益，而不是唱高調、作秀，也不局限于針對具體的人或事。務(wù)實(shí)、真干、見(jiàn)效，是改進(jìn)公共關(guān)系的核心前提。

公共關(guān)系是一個(gè)組織賴(lài)以生存的環(huán)境，更是影響企業(yè)的發(fā)展的重要因素。良好的公共關(guān)系，會(huì )為企業(yè)帶來(lái)效益增長(cháng)和良好的發(fā)展機遇。2013年中國石化的公共關(guān)系堪憂(yōu)，負面信息占比一度高達42.6%，一度成為眾矢之的。經(jīng)過(guò)多年努力，中國石化口碑逐步轉好，尤其2020年疫情以來(lái)中國石化所形成的良好責任口碑，促使社會(huì )公眾更愿意來(lái)中國石化加油、來(lái)易捷消費。2020年上半年到處封城，車(chē)輛限行，而中國石化油品和非油品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不減反增，實(shí)現逆市增長(cháng)，這也許是公眾在通過(guò)這種方式表達對中國石化的贊賞。

干得好，也要說(shuō)得好，才能獲得改進(jìn)公共關(guān)系的最大效果。2020年疫情期間，我們將中國石化抗疫行動(dòng)，以多種形式手段，零時(shí)差同步創(chuàng )造了多次“石化體”現象級傳播。這一年，中國石化28次登上央視新聞聯(lián)播，1次入播焦點(diǎn)訪(fǎng)談，2次參加對話(huà)節目，16條短視頻單篇過(guò)千萬(wàn)點(diǎn)擊量。發(fā)布的“我有熔噴布，誰(shuí)有口罩機”的微博，獲得1000多萬(wàn)人次點(diǎn)擊、2.6萬(wàn)次轉發(fā)，被網(wǎng)友稱(chēng)贊“硬核跨界，為國為民”，被媒體報道為“跨界狂魔”英雄帖，被國務(wù)院客戶(hù)端、中國政府網(wǎng)公眾號借用，被國家網(wǎng)信辦授予2020年正能量網(wǎng)絡(luò )獎。2020年一季度，中國石化正面媒體報道占比達到97.8%，創(chuàng )歷史新高。抗疫傳播百度指數顯示，多家央企對比中，中國石化熱度及資訊報道量突出。

（作者系中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì )副主任委員。現任中國石化監事、新聞發(fā)言人、黨組宣傳部部長(cháng)）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 中國,石化,關(guān)系,企業(yè),社會(huì )