■李興國

馬克思在談到人的多種關(guān)系時(shí)說(shuō)：“人們在生產(chǎn)中不僅僅影響自然界，而且互相影響。他們只有以一定的方式共同活動(dòng)和互相交換其活動(dòng)，才能進(jìn)行生產(chǎn)。為了進(jìn)行生產(chǎn)，人們相互之間便發(fā)生一定的聯(lián)系和關(guān)系；只有在這些社會(huì )聯(lián)系和社會(huì )關(guān)系的范圍內，才會(huì )有他們對自然界的影響，才會(huì )有生產(chǎn)。”[1]禮儀和公共關(guān)系都是千百年來(lái)人們?yōu)榱苏{整這種社會(huì )聯(lián)系和社會(huì )關(guān)系，促進(jìn)社會(huì )發(fā)展的智慧結晶。中國是禮儀之邦，禮儀是深入中國民族血脈的文化傳承。

公關(guān)是改革開(kāi)放引進(jìn)的新興學(xué)科，兩者殊途同歸，有著(zhù)交叉包容的內涵和功能。公共關(guān)系是社會(huì )組織為了生存與發(fā)展，通過(guò)傳播溝通、塑造形象、平衡利益、協(xié)調關(guān)系，優(yōu)化社會(huì )心理環(huán)境，影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。禮在古代是天道，人倫，法律，管理，人獸分界，社會(huì )基石，立身之本。禮儀在今天，是指人類(lèi)在社會(huì )交往活動(dòng)中約定俗成的表示尊敬的行為規范與準則。具體表現為禮貌、禮節、儀表、儀式、禮品器物等。《左傳》云：“禮，經(jīng)國家，定社稷，序民人，利社稷者也。”孔子說(shuō)“不學(xué)禮，無(wú)以立”要“克己復禮”。荀子說(shuō)：“禮者人道之極也”。“人無(wú)禮則不生，事無(wú)禮則不成，國無(wú)禮則不寧”。禮儀是把“自然人”晉升成為“社會(huì )人”的修煉。禮儀的特點(diǎn)是以尊敬為核心，它無(wú)時(shí)無(wú)處不在，牽一發(fā)而動(dòng)全身，上至國家元首下至平民百姓，從聯(lián)合國到每個(gè)家庭、個(gè)人都須遵守。禮儀不是涂脂抹粉，不是可有可無(wú)的繁文縟節；公共關(guān)系也不是金玉其外敗絮其中的外在包裝。兩者都是做人，做事的科學(xué)與規范。

公關(guān)禮儀是禮儀在公共關(guān)系領(lǐng)域的運用與發(fā)展，是社會(huì )組織同公眾交往時(shí)應該遵守的行為準則，是構成組織形象的重要因素，是每個(gè)公關(guān)人員的必修課，也是通向世界的橋梁。我們通過(guò)以下幾個(gè)案例就更能深刻理解公關(guān)禮儀的特點(diǎn)與功能。

“乒乓外交”

1971年春，日本舉行了第32屆世界乒乓球錦標賽。4月4日，美國大學(xué)生運動(dòng)員科恩錯上了接送中國運動(dòng)員的大巴車(chē)，大家都很尷尬。當時(shí)正值“文化大革命”，以階級斗爭為綱，美國人來(lái)了，沒(méi)有人敢應聲。世界冠軍莊則棟生長(cháng)在有深厚文化積淀的首都北京，他覺(jué)得這樣不合適，出于本能，他走向前來(lái)，請翻譯幫助他去跟科恩說(shuō)：“你好!歡迎你乘我們的車(chē)去體育館。”“雖然美國政府對中國不友好，但美國人民是中國人的朋友，為了表示中國運動(dòng)員對美國運動(dòng)員的友誼，我送你一幅中國杭州的織錦留念。”[2]這罕見(jiàn)的一幕被記者發(fā)現，《朝日新聞》等報刊在頭版登載了相關(guān)照片。有的還加了橫欄標題：“中美接近”，轟動(dòng)了世界。賽后，中國邀請世界各國乒乓球隊訪(fǎng)華，但是沒(méi)邀請美國隊，美國隊迫切提出訪(fǎng)華請求。最后，毛主席親自拍板，批準中美乒乓球隊互訪(fǎng)，小球推動(dòng)了大球，舉世震驚。破冰之后，引起馬太效應，中國恢復聯(lián)合國席位，尼克松訪(fǎng)華，中日建交，到1976年同中國建交的國家迅速發(fā)展為111個(gè)。一聲招呼，一件小禮品，這既是出于禮儀的小事，也是啟動(dòng)扭轉乾坤的政府公關(guān)大杰作。

“國禮帶貨”

世界最大的自行車(chē)基地在中國天津，但天津的自行車(chē)是怎樣走向世界的呢？早在80年代，天津自行車(chē)廠(chǎng)就是世界最大的自行車(chē)廠(chǎng)，日產(chǎn)11000輛，每5.2秒就能飛出一只鴿子。美國每年自行車(chē)銷(xiāo)售量達1200萬(wàn)輛，其中80%靠進(jìn)口。而我們的自行車(chē)知名度不高，質(zhì)量再好人家也不要，幾十年沒(méi)有打開(kāi)世界市場(chǎng)。怎樣才能打開(kāi)世界市場(chǎng)的呢？當有“自行車(chē)大使”雅號的老布什當選美國第41任總統，并要來(lái)北京訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，一個(gè)巧妙的公關(guān)策劃誕生了。天津自行車(chē)廠(chǎng)挑選新造型美，重量輕的兩輛彩車(chē)作為國禮經(jīng)總理李鵬送給了布什夫婦。布什總統當時(shí)就說(shuō)，好極了，美極了。還興致勃勃地騎上車(chē)讓記者拍照。一百多家記者報道了這一消息，飛鴿車(chē)一飛沖天成為當年美國圣誕節最好的禮品，并一舉打開(kāi)了西方市場(chǎng)，“國禮帶貨”成為經(jīng)典的企業(yè)公關(guān)案例。

“文化助力”

2017年，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )等單位響應黨中央的號召組織全國各省美協(xié)主席到“一帶一路”沿線(xiàn)國家去采風(fēng)，在釣魚(yú)臺國賓館舉辦“一帶一路多彩風(fēng)情文化藝術(shù)展”和“一帶一路‘通關(guān)寶印’——“鳳舞九天·絲路寶璽”全球巡展啟動(dòng)暨捐贈儀式。由兩位中國工藝美術(shù)大師用古代皇家用的和田美玉手工精雕出“鳳舞九天·絲路寶璽”作為文化特使贈給沿線(xiàn)國家，在全球60多個(gè)國家進(jìn)行巡回展出，促進(jìn)了“一帶一路”倡議的發(fā)展和中外文化的交流。

公關(guān)禮儀不僅能助飛知名度，美譽(yù)度，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，也能扭轉乾坤，塑造國家形象，廣交天下朋友，還能促進(jìn)講好中國故事，為人類(lèi)共同體的建設添磚加瓦。公關(guān)禮儀無(wú)論是從戰略上、戰術(shù)上，還是公關(guān)人員的形象的塑造上都可事半功倍。因此，要學(xué)好公關(guān)禮儀，“勿因惡小而為之，勿以善小而不為”。還要注意，每個(gè)民族都有自己的禮儀文化習俗，要入鄉隨俗，才能廣交天下朋友，早日實(shí)現中華民族偉大復興，共同建設好人類(lèi)命運共同體。

（作者系中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )專(zhuān)家咨詢(xún)委員會(huì )副主任委員，中共中央黨校（國家行政學(xué)院）教授）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 中國,禮儀,公關(guān),美國,關(guān)系