■黃小川

經(jīng)過(guò)數十年的發(fā)展，“公關(guān)”對老百姓已經(jīng)不再是一個(gè)全然陌生的行業(yè)，娛樂(lè )新聞里有，網(wǎng)絡(luò )上有，連電視劇都拍了好幾部。但要用一句話(huà)來(lái)說(shuō)明公關(guān)行業(yè)是干什么的，對社會(huì )經(jīng)濟有什么作用，好像還是不容易說(shuō)清。

我想，不容易說(shuō)清的根本原因是這個(gè)行業(yè)是變化的，傳統的定義難以概括當下的業(yè)務(wù)。而這個(gè)行業(yè)的魅力也正在于不斷變化。

20多年前，在迪思創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，我們給思科、IBM等公司做本地化服務(wù)，比如翻譯、召開(kāi)發(fā)布會(huì )等等，本質(zhì)上就是公關(guān)傳播中“認知的管理”。但現在的公關(guān)行業(yè)顯然不止于此，隨著(zhù)消費者的需求在不斷演進(jìn)，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景更加多元化，人工智能、大數據、信息化技術(shù)對營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的核心競爭力帶來(lái)了彎道超車(chē)的重塑力，所有能幫助客戶(hù)與公眾溝通的營(yíng)銷(xiāo)方式大家都在用，那么公關(guān)行業(yè)的獨特價(jià)值在哪里？

無(wú)論傳播方式和營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)如何變化，在不斷變化和發(fā)展的傳播和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，公關(guān)行業(yè)始終堅持的核心價(jià)值是內容思維：創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)內容，聚焦信息本身的價(jià)值，提升全社會(huì )的溝通和營(yíng)銷(xiāo)效率。

當下，在這個(gè)算法驅動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息比任何時(shí)候更容易到達受眾，卻更難觸達和打動(dòng)受眾。媒介的碎片化帶來(lái)海量的信息，消費者對內容敏感度的閾值提高了很多，他們對“你是誰(shuí)，你到底說(shuō)了什么”并不感興趣。雖然品牌主們一直在推送各種信息，但是用戶(hù)不感興趣的信息就是無(wú)效信息，營(yíng)銷(xiāo)傳播就只能成為“自嗨型”傳播。

這就進(jìn)一步凸顯了公關(guān)的內容思維在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和策劃創(chuàng )意中的獨特作用：創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)內容，才能實(shí)現公域流量的關(guān)注和轉化，以及私域流量的復購和裂變。

在當下這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要創(chuàng )造優(yōu)質(zhì)內容，必須具備四大基因：數字化基因、數據化基因、智能化基因、IP化基因。

數據化基因是內容營(yíng)銷(xiāo)里面非常重要的一個(gè)方面，就是用大數據洞察實(shí)現熱點(diǎn)、人群和效果的轉化。用數據了解受眾的消費場(chǎng)景，緊貼場(chǎng)景創(chuàng )造內容。用數據抓住熱點(diǎn)事件抓住公共情緒，實(shí)現內容借勢，獲得關(guān)注能量。用在人群洞察時(shí)做數據化標簽，獲得更高的關(guān)注和轉化，并可以評估轉化效果。

數字化基因是指5G時(shí)代AR等技術(shù)在內容營(yíng)銷(xiāo)中的運用，以及由此產(chǎn)生的互動(dòng)內容。通過(guò)AR技術(shù)為內容增加趣味性和互動(dòng)性，為目標受眾帶來(lái)更新奇的互動(dòng)體驗，由此提高目標受眾的參與度。

智能化基因是指在內容創(chuàng )造中應用AI技術(shù)。在不久的未來(lái)，淺層次、批量化的輕內容將交由人工智能來(lái)完成，與之相對的是，卓越的充滿(mǎn)人文精神的內容將在內容創(chuàng )作者手中產(chǎn)生。作為內容生產(chǎn)者，在將來(lái)需要生產(chǎn)海量信息，產(chǎn)生海量互動(dòng)內容，脫離AI技術(shù)是不可想象的。而通過(guò)AI來(lái)與人的創(chuàng )造性結合，能實(shí)現智能科技和人性的完美結合。

IP化基因則直指內容營(yíng)銷(xiāo)的終極目的：把品牌塑造成超級IP。品牌IP化的打造分為兩種途徑：一種是通過(guò)持續輸出含有品牌精神文化的內容，將品牌塑造成具有人格化的內生IP；另外一種是品牌超級符號的塑造，將人格化的品牌以形象化的方式展現，由此提高品牌識別度，占領(lǐng)受眾心智。當品牌或品牌內容成為超級IP時(shí)，品牌將成為企業(yè)實(shí)現增長(cháng)的最大“流量池”。

大方無(wú)隅，大象無(wú)形，媒體環(huán)境、客戶(hù)的需求都在變化，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者當然不能自我設限，要應用一切新手段新方式。但無(wú)論發(fā)展到什么階段，公關(guān)行業(yè)始終應該堅持內容思維，用有勢能的內容吸引消費者的關(guān)注和互動(dòng)、轉化，用內容四兩撥千斤，這就是公關(guān)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )意傳播中不可替代的作用。

（作者系迪思傳媒創(chuàng )始人及董事長(cháng)）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 內容,營(yíng)銷(xiāo),行業(yè),公關(guān),信息