■程曼麗

公共關(guān)系與新聞傳播密不可分。

從歷史上看，公共關(guān)系發(fā)端于美國，而美國的公共關(guān)系脫胎于新聞業(yè)。被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”的艾維·李（Ivy Ledbetter Lee）早年從事新聞工作，曾在《紐約日報》《紐約時(shí)報》《紐約世界報》做過(guò)記者。1903年，艾維·李退出新聞界，開(kāi)辦了美國歷史上第一個(gè)宣傳事務(wù)顧問(wèn)所，成為向客戶(hù)提供咨詢(xún)服務(wù)的職業(yè)公關(guān)人員，公共關(guān)系由此走上職業(yè)化的發(fā)展道路。

從業(yè)務(wù)流程上看，公共關(guān)系的內容產(chǎn)品最終都將通過(guò)新聞媒體、網(wǎng)絡(luò )平臺展現出來(lái)，使目標受眾知曉并產(chǎn)生相期的行為。從這個(gè)意義上說(shuō)，公共關(guān)系的內容產(chǎn)品是媒介信息產(chǎn)品的有機組成部分，它以自身特色參與到傳遞信息、傳播知識、教化育人的過(guò)程中來(lái)，豐富著(zhù)媒體及網(wǎng)絡(luò )平臺的信息內容。對于二者之間的差異，受眾不會(huì )進(jìn)行嚴格的區分。

當然，公共關(guān)系人員和新聞工作者的目標與定位不同：新聞工作者是代表黨和國家及公眾利益行使傳播職能的人，公關(guān)人員是代表組織利益開(kāi)展宣傳活動(dòng)的人。新聞工作者的職責是本著(zhù)客觀(guān)、真實(shí)、公正的原則進(jìn)行新聞報道，滿(mǎn)足受眾多方面的信息需求，營(yíng)造有利于社會(huì )穩定的輿論環(huán)境；公關(guān)人員的職責是本著(zhù)對組織有利的原則進(jìn)行正面信息的制作與宣傳，為組織發(fā)展營(yíng)造良好的外部環(huán)境，最終達到使組織獲利的目的。

但是，正因為公共關(guān)系內容產(chǎn)品是新聞信息產(chǎn)品的有機組成部分，公共關(guān)系人員就必須具備新聞工作者的職業(yè)道德和素養。具體表現在：

第一，以事實(shí)為依據，不能弄虛作假

真實(shí)性是新聞報道的原則，也是公關(guān)宣傳的原則，艾維·李提出的“講真話(huà)”的工作信條就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。誠然，新聞報道與公關(guān)宣傳的立足點(diǎn)不同——新聞報道要求媒體記者按照新聞傳播規律和新聞價(jià)值原則去發(fā)掘新聞、報道新聞，反映客觀(guān)事實(shí)的真相；公關(guān)宣傳則立足于塑造企業(yè)正面形象，使其得到社會(huì )公眾的認可。顯而易見(jiàn)，后者意在強化正面信息，弱化負面信息。公關(guān)人員即使進(jìn)行正面信息的制作與宣傳，也必須以事實(shí)為依據，恪守真實(shí)性原則，不可弄虛作假。弄虛作假不僅是指無(wú)中生有，即為了吸引眼球虛構事實(shí)，隱瞞真相，愚弄公眾；還包括添枝加葉，即對事實(shí)進(jìn)行過(guò)度渲染，將一分夸大為十分，將局部夸大為整體，對公眾進(jìn)行誤導。事實(shí)證明，在資訊極度發(fā)達、傳播平臺日益公開(kāi)化的今天，弄虛作假的行為終將被揭穿，企業(yè)也將為此付出沉重的代價(jià)。

第二，以公眾利益為重，不能違反公序良俗

作為一門(mén)職業(yè)，公共關(guān)系是代表組織與公眾溝通、交流，改善彼此關(guān)系，取得對方信任與支持的動(dòng)態(tài)運行系統。美國學(xué)者卡特利普和森特在1952年出版的《有效公共關(guān)系》一書(shū)中就提出“雙向對稱(chēng)”的公共關(guān)系模式，意指通過(guò)良性互動(dòng)，組織與公眾應建立和諧對稱(chēng)的關(guān)系狀態(tài)。為了實(shí)現這一目標，公關(guān)人員首先就要遵守社會(huì )公德、商業(yè)道德和法律法規，不做損害國家利益和公眾利益的事，努力營(yíng)造良好的社會(huì )氛圍。然而出于種種原因，一些企業(yè)（公關(guān)）常常忽視這一點(diǎn)。當企業(yè)出現有損消費者利益的行為時(shí)，公關(guān)人員第一時(shí)間考慮的不是直面問(wèn)題，及時(shí)回應，而是想方設法捂蓋子、刪帖子，壓制網(wǎng)上輿論，消除“負面影響”；有的企業(yè)甚至不惜突破道德底線(xiàn)，這不僅違反了職業(yè)道德，敗壞了企業(yè)形象，也嚴重毒化了社會(huì )空氣。

第三，以國家利益為重，不能違背主流價(jià)值觀(guān)

或許有人會(huì )說(shuō)，公關(guān)行業(yè)涉及的都是具體業(yè)務(wù)，包括文案的編寫(xiě)、活動(dòng)的設計、宣傳報道的策劃安排等，何談國家利益和主流價(jià)值觀(guān)？這顯然是一種目光短淺的認識。在中國特色社會(huì )主義制度的大前提下，在國際政治、經(jīng)濟格局不斷變化的今天，公關(guān)人員與新聞工作者一樣，不僅需要宏觀(guān)視野和長(cháng)遠眼光，還需要具備較高的政治素質(zhì)、政策水平和大局意識。如果對于“大事件”缺乏敏銳的嗅覺(jué)和必要的洞察力，即使業(yè)務(wù)能力“在線(xiàn)”，遲早也會(huì )出問(wèn)題。

總而言之，公共關(guān)系內容產(chǎn)品不僅是新聞報道的信息源，也是大眾傳播內容的有機組成部分。這在客觀(guān)上要求公關(guān)人員熟知大眾傳播的規律與要求，掌握新聞報道的原則與方法，自覺(jué)遵守行業(yè)法規和職業(yè)道德，通過(guò)與公眾的良性互動(dòng)和優(yōu)質(zhì)的社會(huì )服務(wù)建立企業(yè)信譽(yù)，提升知名度與美譽(yù)度。

（作者系北京大學(xué)國家戰略傳播研究院院長(cháng)，新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導師，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員會(huì )副主任委員）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 關(guān)系,公關(guān),新聞,人員,公眾