■李穎 

隨著(zhù)媒介技術(shù)發(fā)展，公眾話(huà)語(yǔ)權增加，企業(yè)的公共關(guān)系邊界正逐步擴大。社交媒體賦予“人人都是記者”的傳播權力。5G技術(shù)加持下的視頻平臺則推動(dòng)“人人都是電視記者”的時(shí)代到來(lái)。作為企業(yè)尤其是大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，來(lái)自于廣大公眾的關(guān)注是全方位的、實(shí)時(shí)的，這直接導致企業(yè)危機發(fā)生的幾率更高，如處置不當則對品牌產(chǎn)生的破壞力更強，整體形勢愈發(fā)嚴峻。 

5G時(shí)代，如何維護與公眾之間的信任關(guān)系，塑造良好品牌形象？如何明確企業(yè)商業(yè)利益與公共利益之間的邊界？如何能在事前對風(fēng)險進(jìn)行準確研判，采取行動(dòng)予以防范？如何能在事中，即危機發(fā)生之時(shí)，準確把握整體局勢，及時(shí)、有效、妥善進(jìn)行處置？如何能在事后對危機處置效果進(jìn)行科學(xué)評估？以上種種，均是對企業(yè)管理者公共關(guān)系意識和管理能力的重大考驗。可以說(shuō)，具備公共關(guān)系意識和能力的企業(yè)管理者是具備大局意識的，是對時(shí)代變遷有著(zhù)敏銳性的，是致力于企業(yè)長(cháng)期、可持續發(fā)展的戰略領(lǐng)導者。 

但從現實(shí)情況來(lái)看，我們亟需強化公共關(guān)系在企業(yè)管理中的戰略角色，并發(fā)揮其戰略作用。不少企業(yè)，哪怕是商場(chǎng)上身經(jīng)百戰、歷史悠久的企業(yè)，也會(huì )在危機發(fā)生時(shí)，暴露其在公共關(guān)系層面上的意識和能力短板。這不僅會(huì )損害企業(yè)自身的品牌形象，會(huì )破壞企業(yè)與公眾、媒體以及其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系，會(huì )直接影響其短期乃至中長(cháng)期的商業(yè)利益，還有可能會(huì )間接損害企業(yè)所在行業(yè)的整體形象。更嚴重些，部分“出海”企業(yè)處置不當，還有可能會(huì )給國家在海外的國際形象帶來(lái)負面影響。 

有些企業(yè)塑造品牌，全憑企業(yè)管理者個(gè)人喜好，一些品牌廣告和宣傳用語(yǔ)違背公序良俗或涉嫌違規，公共關(guān)系的把關(guān)角色缺失；有些企業(yè)遇到危機，企業(yè)聲明和對外溝通口徑均由一把手拍板，都是“自夸體”，公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)角色缺失；還有些企業(yè)動(dòng)用資本力量，雇水軍、惡意刪帖，影響輿論場(chǎng)生態(tài)格局，公共關(guān)系的社會(huì )責任感缺失。 

因此，應重提企業(yè)管理中公共關(guān)系的戰略角色，將公共關(guān)系意識貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理工作中，突出公共關(guān)系在企業(yè)管理中的把關(guān)功能以有效預防風(fēng)險，突出公共關(guān)系的專(zhuān)業(yè)性以有效處置危機，突出公共關(guān)系的責任感以構建良性的公眾溝通機制。 

在卓越公共關(guān)系研究中，公共關(guān)系不只是企業(yè)的傳播工具，更是一項能夠提高企業(yè)效率、增進(jìn)企業(yè)與公眾的相互信任和增加社會(huì )對企業(yè)正向認知的專(zhuān)業(yè)管理功能。這也使得公共關(guān)系得以超脫于企業(yè)內部某一具體職能限制，上升為戰略管理職能。如“公共關(guān)系人員參與組織戰略管理”、“公共關(guān)系人員在組織中擁有向高層管理者直接報告的權力”等。卓越公共關(guān)系理論明確提出，當公共關(guān)系功能從屬于其他管理功能時(shí)，就不能突出其戰略角色和作用，不能有效地使用傳播資源。實(shí)際上，企業(yè)內部的公共關(guān)系人員需要向企業(yè)其他管理部門(mén)就與公眾相關(guān)的傳播和關(guān)系維護等問(wèn)題提供建議，而如果要這樣做，公共關(guān)系部門(mén)就必須獨立于其他管理部門(mén)。 

因此，為了發(fā)揮公共關(guān)系的戰略作用，企業(yè)管理者需要給予公共關(guān)系部門(mén)足夠的獨立性，并給予更多戰略資源支持，還需要在重大政策、措施制定過(guò)程中，將公共關(guān)系納入，作為重要的決策依據。 

有實(shí)踐需求，有理論支撐，我們需要讓更多企業(yè)管理者意識到公共關(guān)系的戰略角色與作用。但此時(shí)先要解決的一個(gè)問(wèn)題是，對于很多企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，公共關(guān)系幾乎等同于媒體關(guān)系，公共關(guān)系的功能很多時(shí)候被限定在找媒體發(fā)稿、刪稿、發(fā)廣告、搞活動(dòng)等具體場(chǎng)景中。 

在一些大型公共關(guān)系危機處置實(shí)踐中，企業(yè)尋求公共關(guān)系咨詢(xún)，也基本以媒體關(guān)系維護為主要目標。但在具體工作中，媒體關(guān)系、政府關(guān)系、投資者關(guān)系、股東關(guān)系、競爭者關(guān)系、消費者關(guān)系等多重關(guān)系均互相關(guān)聯(lián)、互相影響，很難單獨摘出，所以需要從全盤(pán)局勢進(jìn)行戰略研判與布局。當然，媒體關(guān)系對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是最凸顯、最關(guān)鍵的一類(lèi)公共關(guān)系，其重要性不言而喻。但如果只側重一類(lèi)或兩類(lèi)關(guān)系處理，就容易顧此失彼，事倍功半。如何能在多重關(guān)系中精準地鎖定共識，并進(jìn)行有效說(shuō)服以及關(guān)系維護，恐怕才是最考驗企業(yè)管理者以及公共關(guān)系從業(yè)人員的題目之一。 

可以說(shuō)，企業(yè)管理者要跳出“公共關(guān)系=媒體關(guān)系”的固定思維框架，拓寬對于公共關(guān)系的認知邊界，才能從本質(zhì)上真正理解公共關(guān)系的戰略角色與作用。 

中國經(jīng)濟發(fā)展迅速，越來(lái)越多的企業(yè)著(zhù)眼未來(lái)，致力于長(cháng)期、可持續發(fā)展，力爭打造百年品牌。然而，企業(yè)規模越大，影響力越大，公共屬性越強，社會(huì )責任越重。此時(shí)，公共關(guān)系就已經(jīng)成為企業(yè)管理者的“必修課”。企業(yè)管理者應具備正確的公共關(guān)系意識和優(yōu)秀的公共關(guān)系管理能力，才有可能真正構建起廣泛、良好而且可持續的企業(yè)公共關(guān)系，為企業(yè)發(fā)展保駕護航。 

（作者系中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )常務(wù)理事、媒商實(shí)驗室首席專(zhuān)家）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 關(guān)系,企業(yè),戰略,管理,媒體