只要涉及到生意，就一定會(huì )有市場(chǎng)競爭，就必然產(chǎn)生決定著(zhù)企業(yè)成敗得失的競爭結果。因此，市場(chǎng)競爭對任何企業(yè)而言，都是十分重要且極為嚴肅的事。

但競爭一直都存在著(zhù)“兩個(gè)市場(chǎng)”：一個(gè)是現實(shí)世界中有形的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，一個(gè)是虛擬世界中無(wú)形的“人心市場(chǎng)”。

前者主要由“業(yè)務(wù)意義上的企業(yè)”驅動(dòng)競爭，這是很多企業(yè)過(guò)去都極為熟悉的一個(gè)市場(chǎng)。但它只是競爭的A面。

后者是過(guò)去長(cháng)期被輕視、被忽略，甚至被誤解的市場(chǎng)。因為在這個(gè)市場(chǎng)中，傳統的競爭規則失效了！企業(yè)的對手不再只是友商，而是充斥在各類(lèi)社會(huì )群體認知圖景中的印象、觀(guān)念、看法、意見(jiàn)，甚至是刻板印象、偏見(jiàn)等；企業(yè)的競爭驅動(dòng)也不再只是“業(yè)務(wù)意義上的企業(yè)”，而是還有“價(jià)值觀(guān)意義上的企業(yè)”“社會(huì )意義上的企業(yè)”。人心市場(chǎng)是競爭的B面。

今天，B面的人心市場(chǎng)變得越來(lái)越重要，并在深刻影響著(zhù)A面的業(yè)務(wù)市場(chǎng)，市場(chǎng)競爭已經(jīng)進(jìn)入到了人心市場(chǎng)階段。這也意味著(zhù)，以往的競爭模式、傳播套路再難奏效。每一位企業(yè)家以及企業(yè)的高層決策者，需要深刻認識到時(shí)代底層邏輯的變化，高度重視人心市場(chǎng)，以及對應的市場(chǎng)規則、傳播規則。

大變局與大沖突時(shí)代，競爭與傳播的底層邏輯變了

我們正身處一個(gè)前所未有的“大變局與大沖突”時(shí)代。

“大變局”一詞是對當前世界和中國所經(jīng)歷的態(tài)勢的高度精煉概括。其原話(huà)是“百年未有之大變局”，意指世界和中國在政治、經(jīng)濟、科技、文化、安全等諸多重要領(lǐng)域，都在經(jīng)歷著(zhù)前所未有的深刻調整期、動(dòng)蕩期、變革期。“大沖突”則包括了上述大變局所帶來(lái)的方方面面的沖突。

從人類(lèi)社會(huì )的發(fā)展趨勢看，是智能社會(huì )的到來(lái)；從全球經(jīng)濟看，全球經(jīng)濟正在從“工業(yè)化、城市化和全球化”轉向“綠色再工業(yè)化”。

向內看，我們整體都在實(shí)現中華民族的偉大復興之路上，朝向下一個(gè)百年目標邁進(jìn)。從經(jīng)濟發(fā)展看，從高速度轉向高質(zhì)量，全球“綠色再工業(yè)化”背景下的中國雙碳戰略，和國家安全背景下的中國自主科技創(chuàng )新戰略，將成為中國經(jīng)濟未來(lái)最重要的方向性選擇。

從社會(huì )總體發(fā)展思路看，新時(shí)代我國社會(huì )的主要矛盾，是“人民日益增長(cháng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾”，堅持“以人民為中心”的發(fā)展思想，“滿(mǎn)足人民對美好生活的向往”，將成為社會(huì )新的底層邏輯。

市場(chǎng)競爭進(jìn)入到了人心競爭階段

在新底層邏輯下，競爭和傳播的邏輯也全變了！“人民”將處在最中心的位置，“公眾語(yǔ)境”將成為企業(yè)最大的語(yǔ)境。

過(guò)去單純的價(jià)格、服務(wù)、渠道等“業(yè)務(wù)意義上的企業(yè)”競爭要素，已經(jīng)不能幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的競爭，也將從過(guò)去的產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷(xiāo)等維度上的競爭，全面轉向構建“品牌人民基礎”的人心競爭階段。

“人心”是什么？絕非是“定位”中關(guān)于“心智”等論調，而是，該詞本意“群眾所擁護的、向往的”。在人心競爭階段，產(chǎn)品、服務(wù)、渠道等競爭要素成為企業(yè)競爭的基本盤(pán)，人心的選擇則決定著(zhù)企業(yè)的競爭成敗，人心成為左右競爭格局的關(guān)鍵性因素。

人心向背決定企業(yè)競爭成敗，左右競爭格局

百年前左右，輿論學(xué)之父李普曼就曾提出“兩個(gè)環(huán)境”，即現實(shí)環(huán)境與擬態(tài)環(huán)境的說(shuō)法。他認為，人們會(huì )通過(guò)擬態(tài)環(huán)境來(lái)間接認識現實(shí)環(huán)境，而且會(huì )在特定情況下，就該擬態(tài)環(huán)境做出如真實(shí)世界般的劇烈反應、進(jìn)行了真實(shí)的行為，進(jìn)而真實(shí)作用于現實(shí)環(huán)境。

當前，業(yè)務(wù)市場(chǎng)與人心市場(chǎng)正顯現出相似的規律——特別是從2018年底以來(lái)：人心市場(chǎng)越來(lái)越顯性化，并在深度影響著(zhù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的表現。國內市場(chǎng)上的競爭，也從常規的業(yè)務(wù)競爭進(jìn)入到了人心競爭階段，得人心者才能得天下。尤其是大體量的商業(yè)巨頭，必須要深刻意識到，其商業(yè)半徑越大，其社會(huì )半徑就越大，其要考慮的人心市場(chǎng)就多，而人心的向背就變得格外關(guān)鍵。

何為人心向背？簡(jiǎn)而言之，人心就是選擇，就是公眾在復雜傳播環(huán)境中，在接收復雜信息后所做出的情感依歸。在傳播競爭中，企業(yè)要爭奪的就是如何通過(guò)信息、議題、細節、故事等，來(lái)構建傳播環(huán)境，和消費者建立心理層面上的親密關(guān)系，從而去影響消費者做出情感反應。

人心的爭奪，本質(zhì)上就是傳播戰

企業(yè)的人心競爭，本質(zhì)上是企業(yè)在“價(jià)值觀(guān)意義上的企業(yè)”“社會(huì )意義上的企業(yè)”上表達得到了普遍的情感共鳴、社會(huì )認同，而在大變局和大沖突時(shí)代，企業(yè)的“公眾性”，將是企業(yè)達成社會(huì )共識并形成社會(huì )共鳴的根本前提。

從內涵上，企業(yè)的“公眾性”即企業(yè)的群眾基礎。而這一態(tài)度、價(jià)值，既要有清晰的立場(chǎng)表達，恰當的姿態(tài)，更離不開(kāi)企業(yè)真實(shí)的行動(dòng)、以及成果的印證，即企業(yè)必須具有高度的言行一致性；此外，從操作的角度看，人心市場(chǎng)的爭奪，也將是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的、漫長(cháng)的戰役，其對手不是品牌，不是競品，也不是用戶(hù)，而是時(shí)間。

在用戶(hù)側，企業(yè)要有敏銳的社會(huì )洞察力，對社會(huì )各階層有同理心，著(zhù)眼于用戶(hù)真實(shí)的生存狀態(tài)、生活狀態(tài)，避免陷入傳統意義上的精英式思維。在品牌側，企業(yè)要從“人民”出發(fā)，升華企業(yè)的價(jià)值觀(guān)和品牌立意，以此構建全民伙伴關(guān)系；在價(jià)值觀(guān)的傳遞上，企業(yè)既要有長(cháng)期主義的戰略定力，還要有人心爭奪持久戰的戰略耐心。

傳播戰企業(yè)的全要素戰爭，需要全局聯(lián)動(dòng)

人心的爭奪，本質(zhì)上就是傳播戰。

傳播戰不是以往意義上的公關(guān)、廣告等傳播手段的單一應用，也不是創(chuàng )意、事件、話(huà)題等手法的單一動(dòng)作，而是企業(yè)的全要素戰爭，需要全局聯(lián)動(dòng)。

縱觀(guān)企業(yè)傳播的歷史演進(jìn)過(guò)程，企業(yè)傳播一直處于“向上和企業(yè)戰略匹配”，以及“向下和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)兼容”的狀態(tài)中。伴隨著(zhù)大變局和大沖突時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)傳播戰的競爭維度變得更加寬泛。

從操作上看，傳播戰包括：鏈接社會(huì )主流意識形態(tài)的宣傳戰，建立廣泛群眾陣線(xiàn)的運動(dòng)戰，陣地、資源、技術(shù)等深度交互的資源戰，構建和表達企業(yè)自己故事的內容戰，以及產(chǎn)品、品牌、企業(yè)協(xié)同作戰的系統戰等各類(lèi)形式、資源、手段上的綜合應用，是從傳播的頂層規劃開(kāi)始，到每一個(gè)細節都需要精心準備的全局聯(lián)動(dòng)之戰。

內容是企業(yè)傳播的起點(diǎn)，而企業(yè)的故事則是內容的靈魂。在未來(lái)相當長(cháng)的一段時(shí)間內，企業(yè)傳播戰的起點(diǎn)，是嘗試構建起自己的故事框架，并找到自己的敘事方式。在當下，每一個(gè)企業(yè)都需要講好自己的故事，企業(yè)要選擇一個(gè)適合自身的故事，同時(shí)本色出演企業(yè)故事中的主角，吸引觀(guān)眾、贏(yíng)得人心。

傳播系統的構建，則是傳播戰發(fā)揮作用的關(guān)鍵。傳播系統包括了產(chǎn)品傳播、品牌傳播、企業(yè)傳播，三者之間必須三位一體，協(xié)同作戰。分別負責構建起業(yè)務(wù)的先進(jìn)性，融入到社會(huì )主流的敘事體系，以及社會(huì )價(jià)值體系之中，回應Reason to Buy（購買(mǎi)的理由）、Reason to Believe（相信的理由）以及Reason to Respect（尊重的理由）等關(guān)鍵問(wèn)題。

此外，企業(yè)傳播戰還是企業(yè)資源的消耗戰，企業(yè)傳播要做好資源的適配，減少連接損耗，才能以小博大。

總之，人心爭奪的企業(yè)傳播戰，需要企業(yè)全局聯(lián)動(dòng)的戰略性思維，在復雜心智的不確定環(huán)境中，以傳播智慧贏(yíng)得競爭先機。

今天，從業(yè)務(wù)市場(chǎng)到人心市場(chǎng)的新的趨勢已經(jīng)形成，沒(méi)有任何企業(yè)能將業(yè)務(wù)市場(chǎng)隔離在人心市場(chǎng)之外。

在未來(lái)相當長(cháng)的時(shí)間內，企業(yè)必須要完成從“業(yè)務(wù)意義上的企業(yè)”表達，到“價(jià)值觀(guān)意義上的企業(yè)”“社會(huì )意義上的企業(yè)”的表達，向上承接意識形態(tài)，向下創(chuàng )建民意基礎，從“業(yè)務(wù)語(yǔ)境”主動(dòng)進(jìn)入到“公眾語(yǔ)境”中，通過(guò)贏(yíng)得人心市場(chǎng)，去進(jìn)一步鞏固、擴大自己業(yè)務(wù)市場(chǎng)，加持企業(yè)在業(yè)務(wù)市場(chǎng)中的競爭力，實(shí)現“業(yè)務(wù)市場(chǎng)+人心市場(chǎng)”的雙重占領(lǐng)。（協(xié)會(huì )單位會(huì )員：北京尚誠同力品牌管理股份有限公司供稿）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 企業(yè),人心,競爭,傳播,市場(chǎng)