【項目主體】：金拱門(mén)(中國)有限公司

【項目執行】：上海尚誠同力品牌管理顧問(wèn)有限公司

【執行時(shí)間】：2022年9月1日-10月7日

【項目背景】：

近些年，樹(shù)立和踐行“綠水青山就是金山銀山”的理念逐漸成為全社會(huì )共識，企業(yè)們紛紛將綠色發(fā)展納入發(fā)展戰略。歷經(jīng)三年發(fā)展，企業(yè)的綠色傳播也已經(jīng)從“目標宣布、愿景刷新”等宏大敘事進(jìn)入到“實(shí)際行動(dòng)成果展現和階段性進(jìn)展溝通”的理性期。尚誠同力與客戶(hù)麥當勞積極響應號召，借麥當勞中國首家“零碳餐廳”落地之際，更好地傳遞麥當勞中國的綠色發(fā)展戰略及成果，并喚醒廣泛受眾的環(huán)保意識。

【項目目標】：

金拱門(mén)五周年之際，通過(guò)麥當勞中國首家“零碳餐廳”落地這一綠色傳播里程碑事件，創(chuàng )造綠色體驗，凸顯麥當勞綠色餐廳體系的領(lǐng)先性，提升社會(huì )各界對于麥當勞綠色餐廳的感知和認可乃至響應。

【項目策略】：

和綠色話(huà)題相近，“零碳餐廳開(kāi)業(yè)（即綠色成果溝通）”作為“綠色傳播”的典型命題，一直存在著(zhù)“重要性較高但公眾相關(guān)性較低”、“可感知度差”、“參與基礎薄弱”、“傳播話(huà)題陳舊”等現實(shí)困境。

1、綠色傳播的難點(diǎn)

大眾缺乏對綠色的真正關(guān)心、業(yè)內缺乏綠色領(lǐng)先性的共識，用戶(hù)對綠色體驗難以感知，使得綠色傳播無(wú)論是在C端還是在B端，亦或G端，都困難重重。部分企業(yè)也因未能回答好上述三大問(wèn)題，失利于“人心戰場(chǎng)”。

具體展開(kāi)：

第一點(diǎn)：普羅大眾并不關(guān)心綠色話(huà)題

綠色傳播本來(lái)是精英敘事。回看近半年的輿論熱點(diǎn)，集中在疫情、干旱、缺電、地震等實(shí)時(shí)影響和切身利益上。企業(yè)的綠色行動(dòng)要獲得廣泛關(guān)注，哪怕是蘋(píng)果，也得打造“取消充電頭”這類(lèi)關(guān)系到用戶(hù)具體利益的事件，才能把“環(huán)保”打入進(jìn)入主流人群的心智。

認可卻缺乏關(guān)心，是大部分人對綠色的態(tài)度。

第二點(diǎn)：媒體（背后是政府/監督/行業(yè)伙伴/品牌愛(ài)好者）對企業(yè)綠色行動(dòng)不感興趣

綠色是政策指引，看似自帶流量，其實(shí)想要獲得報道的門(mén)檻很高：是不是排碳大戶(hù)？綠色是不是從源頭做起？減碳量化成果如何？等等。

政府監督/行業(yè)伙伴/品牌愛(ài)好者對綠色越理性、媒體代表他們追問(wèn)得就越具體。但另一方面，綠色減碳在國內乃至全球尚缺乏共識性的標準。各界都在探索，但企業(yè)得自證“綠色領(lǐng)先性”才具有價(jià)值。

想報道但企業(yè)得說(shuō)出特色和亮點(diǎn)，尤其是權威媒體對企業(yè)綠色行動(dòng)的訴求。

第三點(diǎn)：用戶(hù)對綠色產(chǎn)品、綠色體驗無(wú)感

感知度是一個(gè)巨大的障礙。從傳統能源到綠色能源、從高能耗到低能耗，像麥當勞這樣負責任的企業(yè)不做綠色的表面功夫，反而是在用戶(hù)看不見(jiàn)的地方有諸多投入和努力。包括堅持“以不犧牲用戶(hù)原有體驗”的方式在產(chǎn)品和體驗上進(jìn)行迭代，降低能耗但不犧牲燈光的舒適、空氣的清新等等。但在用戶(hù)看來(lái)，體驗其實(shí)沒(méi)有變化。

有一種想法認為綠色剛起步，先做認知，讓大家先知道，再做感知。可是不可感時(shí)，曝光越多聽(tīng)到這樣的用戶(hù)反饋就越扎心“企業(yè)有在做嗎？我怎么沒(méi)太大感覺(jué)到”。

2、綠色傳播不是造話(huà)題，而是一套價(jià)值交付體系

上述綠色傳播問(wèn)題，麥當勞零碳餐廳項目一概涉及。實(shí)際上，零碳餐廳傳播的操盤(pán)，并非簡(jiǎn)單的亮點(diǎn)呈現和話(huà)題操作，而是一套價(jià)值交付體系的設計。基于當下的“人心”與社會(huì )敘事，在企業(yè)社會(huì )層面傳播資產(chǎn)的基礎上進(jìn)行價(jià)值的再設計。

對麥當勞價(jià)值進(jìn)行梳理，可發(fā)現：

同時(shí)，認知目標、傳播內容和傳播動(dòng)作要匹配。

【項目執行】：

01梳理零碳餐廳的特征和顯性化感知點(diǎn)，支撐溝通定位

產(chǎn)品是連接消費者最重要的窗口，也是在傳播中最有感知度的存在。餐飲業(yè)而言，餐廳就是產(chǎn)品。

表達上，我們也從自說(shuō)自話(huà)的敘事中跳脫出來(lái)，納入更多講述角度，有如下三大維度：

維度①官方揭秘：設計靈感來(lái)自于體現科技產(chǎn)品含金量的“爆炸圖”模式，一目了然讓用戶(hù)了解餐廳的零碳和綠色亮點(diǎn)。餐廳是餐飲企業(yè)與消費者互動(dòng)最關(guān)鍵的線(xiàn)下窗口，所以我們也將麥當勞“綠色發(fā)展引擎”的綠色供應鏈、綠色包裝和綠色回收借由餐廳這個(gè)平臺進(jìn)行溝通，讓消費者充分直觀(guān)了解和感知到麥當勞中國在綠色發(fā)展上努力和成績(jì)，體驗到綠色低碳已經(jīng)融入日常生活的方方面面。發(fā)布時(shí)配合綠色行動(dòng)福利，獲得了可觀(guān)的閱讀量。

維度②民間高手科普：通過(guò)KOL的視角帶領(lǐng)用戶(hù)“看到”零碳餐廳里隱藏在“暗面”/“背后”的亮點(diǎn)與特色。傳播性和種草性兼具。

維度③央媒權威推薦：十一假期首鋼園零碳餐廳成為熱門(mén)打卡點(diǎn)，也吸引了央視的探訪(fǎng)報道，成功將“零碳餐廳”的基礎價(jià)值傳遞拓展到了更廣泛的人群之中。

02從首家零碳餐廳看麥當勞綠色餐廳體系的領(lǐng)先

根據最新的語(yǔ)境，領(lǐng)先性要體現1/原創(chuàng )性，為中國/在中國所做的創(chuàng )新是什么？2/價(jià)值，即帶給行業(yè)、跨行業(yè)、社會(huì )什么正向變化？標桿效應在哪里？

動(dòng)作上，也是雙管齊下：

維度①“零碳餐廳”開(kāi)業(yè)發(fā)布會(huì )與業(yè)內人士分享零碳餐廳的“標桿”之處。首家零碳餐廳的創(chuàng )新突破，加上全球第一體量的1600家LEED認證綠色餐廳體系，展現麥當勞綠色餐廳既有規模性、可復制性，又有創(chuàng )新性、領(lǐng)先性。從LEED的認證延伸為首鋼園區與麥當勞為餐飲行業(yè)帶來(lái)的啟發(fā)和參考。

維度②通過(guò)熱搜話(huà)題快速“出圈”——以麥當勞“人無(wú)我有”的環(huán)保充電單車(chē)為起點(diǎn)，結合“電量焦慮”情緒，將#能實(shí)現電量自由的動(dòng)感餐車(chē)#成功推上微博熱搜榜，進(jìn)而讓零碳餐廳和綠色餐廳，獲得用戶(hù)的主動(dòng)關(guān)注。

03做大連接，由首家零碳餐廳引申出社會(huì )主張和綠色行動(dòng)

麥當勞作為能“連接”幾乎所有人的品牌，社會(huì )價(jià)值即通過(guò)自己的行動(dòng)、讓更多人加入綠色行動(dòng)。落地上，不做“自嗨型的互動(dòng)”，而是整合數字渠道、全國門(mén)店、產(chǎn)品，最大范圍卷入大眾獲得意義感召并且“無(wú)負擔參與”。

①線(xiàn)下綠色行動(dòng)引導：與高德地圖合作，消費者可使用高德地圖APP搜索【麥當勞綠色餐廳】騎行或步行前往麥當勞近1600家LEED認證綠色餐廳，并獲得綠色好禮。

②綠色封口貼“快閃”：在首家零碳餐廳發(fā)布一周里，全國所有麥當勞餐廳將換用綠色封口貼，給消費者帶來(lái)“綠色驚喜”，并通過(guò)微博互動(dòng)，曬出綠色封口貼美照，獲取共享綠色未來(lái)。

③5元麥香魚(yú)活動(dòng)：麥當勞綠色供應鏈的努力中，包含使用100%可持續漁場(chǎng)認證鱈魚(yú)，通過(guò)5元麥香魚(yú)的方式，充分卷入消費者，鼓勵消費者到店領(lǐng)取獎勵，體驗綠色消費。

【項目效果】：

圍繞上述三大綠色傳播難題，本次麥當勞中國首家“零碳餐廳”落地傳播通過(guò)設計三層價(jià)值交付體系，通過(guò)媒體邀請、微博熱搜話(huà)題策劃、人氣博主探店等方式，最終實(shí)現微博側4422萬(wàn)+閱讀量，互動(dòng)量11.4萬(wàn)+，播放量超88萬(wàn)次；活動(dòng)現場(chǎng)超30+主流媒體參與體驗，并實(shí)現超百篇原發(fā)報道，并獲得包括CCTV、人民日報、經(jīng)濟日報、中國新聞周刊、三聯(lián)生活周刊等權威媒體在內的專(zhuān)訪(fǎng)報道。

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 綠色,餐廳,麥當勞,傳播,零碳