■程曼麗

我們是在國際關(guān)系和國際輿論格局發(fā)生重大變化的情況下來(lái)討論“如何提升國際傳播效果”這個(gè)問(wèn)題的。我從宏觀(guān)層面談?wù)勚袊绾芜m應新形勢的需要進(jìn)行對外傳播策略、內容和技術(shù)手段的調整。

一．傳播策略的調整

改革開(kāi)放以來(lái)，如何讓世界了解中國，讓中國融入世界、與不同文明和諧共處，成為我國對外傳播工作面臨的首要任務(wù)。在此過(guò)程中，我們盡可能適應不同國家，尤其是對中國有著(zhù)刻板印象的西方國家民眾的心理需求，立足于以他們能夠聽(tīng)得懂的話(huà)語(yǔ)介紹中國，說(shuō)明中國，努力淡化政治色彩，尋求共識，避免沖突。從我國發(fā)展過(guò)程的現實(shí)需要看，這一策略產(chǎn)生了階段性效果。然而今非昔比，經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，中國的經(jīng)濟實(shí)力和國際地位大大提升，及至成為全球矚目的焦點(diǎn)，這也使中國面臨著(zhù)全新的國際環(huán)境（及國際輿論環(huán)境）。拿美國來(lái)說(shuō)，美國前任及現任總統均將中國視為戰略競爭對手，扼制與打壓中國已經(jīng)成為美國政府的政治正確。出于這一需要，美國把中國話(huà)題納入全球話(huà)語(yǔ)框架中予以建構，經(jīng)廣泛傳播形成認同。綜觀(guān)近年國際輿論界熱議的許多涉華話(huà)題，如人民幣匯率問(wèn)題、外匯儲備問(wèn)題、人權問(wèn)題、病毒溯源問(wèn)題，以及在碳排放、氣候變化問(wèn)題上對中國的指責和抨擊，都是這種建構的產(chǎn)物。由此看來(lái)，目前中國面臨的挑戰已經(jīng)不僅僅是用對方聽(tīng)得懂的話(huà)語(yǔ)說(shuō)明中國的問(wèn)題，新的屏障已經(jīng)出現。面對新的國際輿論環(huán)境，我們應當及時(shí)調整自己的傳播策略，由刻意回避沖突轉變?yōu)橹鲃?dòng)應對沖突，進(jìn)而向掌握話(huà)語(yǔ)權的目標努力。所謂話(huà)語(yǔ)權是主導話(huà)語(yǔ)的權力，這個(gè)權力不是上天的賜予，而是大國博弈的結果，是國家軟實(shí)力的體現。從歷史上看，一個(gè)國家是否擁有話(huà)語(yǔ)權，除了硬實(shí)力方面的因素之外，還取決于它的價(jià)值觀(guān)念和話(huà)語(yǔ)體系是否能夠有效回答和解決當今世界面臨的重大問(wèn)題，它的文化能否作為獨特的存在而受到世人的尊敬。鑒于此，我們要將中國話(huà)語(yǔ)體系及敘事體系構建作為一項重要任務(wù)對待，進(jìn)行國家議題及話(huà)語(yǔ)體系的開(kāi)掘，進(jìn)行民間話(huà)語(yǔ)的建設，利用中國經(jīng)驗這一豐富的語(yǔ)料庫，從人類(lèi)共性、共情的角度體現中國作為世界大國的責任與擔當，在世界發(fā)展新態(tài)勢和多樣性的發(fā)展格局中求取最大公約數，打造基于共同價(jià)值觀(guān)的話(huà)語(yǔ)優(yōu)勢。同時(shí)，面對新的國際輿論環(huán)境，我們應當進(jìn)一步加強研究、研判，深入了解美中關(guān)系的發(fā)展趨勢，掌握輿論戰的技術(shù)技巧并做好人才儲備，在未來(lái)的大國關(guān)系或大國博弈中掌握話(huà)語(yǔ)權（包括生態(tài)文明議題上的話(huà)語(yǔ)權），變被動(dòng)為主動(dòng)。

二．傳播內容的調整

長(cháng)期以來(lái)，在國家形象的定位和傳播方面，我們主打歷史牌，將對外傳播的重點(diǎn)放在歷史文化傳統的推介與展示上，力求將中華文明人無(wú)我有的部分呈現給世人。于是，我們的京劇、功夫等就成為一以貫之的中國文化符號延伸下來(lái)，傳揚出去，給世人留下深刻的印象。

傳統的東西，民族性的東西是國家形象的基礎部分，應當向外展示，但是經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，中國已經(jīng)發(fā)生前所未有的變化，再以傳統面目示人就遠遠不夠了。之前的一項調查顯示，在國際社會(huì )對中國的認知中，當代文化符號普遍落后于傳統文化符號，換句話(huà)說(shuō)，與中國古代文化符號受到推崇相比，中國現代和當代文化符號的影響力亟待提升。鑒于此，我們應當努力進(jìn)行符號系統的拓展與更新，在傳統元素的基礎上融入更多現代化、國際化的元素，形成既有歷史傳承，又具有現代感的中國文化符號系統。

中國現、當代文化符號影響力的提升，離不開(kāi)中國發(fā)展與成就的展示。在以往的對外傳播中有一個(gè)誤區，似乎講中國的進(jìn)步與成就太過(guò)高調，既違背了“韜光養晦”的原則，也容易授人以柄，招來(lái)無(wú)端打壓。事實(shí)證明，這方面的緘默，不僅沒(méi)有使西方國家對中國的和平發(fā)展予以正面理解，反而在更大程度上固化了他們的刻板印象，為其持續抹黑中國提供了現實(shí)土壤。2022年北京冬奧會(huì )給外國運動(dòng)員們帶來(lái)的強烈震撼和印象反轉就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。

2022年北京冬奧會(huì )上，人工智能、虛擬現實(shí)（VR）、5G通信等先進(jìn)科技手段的使用格外引人注目。從冬奧火炬“飛揚”的氫氣低碳燃燒到主火炬的微火點(diǎn)燃（充分體現了低碳環(huán)保的理念），從AR合成的萬(wàn)千紅絲帶到數字科技編制的巨大中國結，從24小時(shí)不間斷為上千人提供各式餐飲服務(wù)的機器人餐廳到比賽場(chǎng)館中多種“黑科技”的使用，北京冬奧會(huì )的科技創(chuàng )新令外來(lái)賓客大開(kāi)眼界，深感震驚，以至于科技本身也成為一個(gè)重要符號，為當今中國形象增添了開(kāi)放、包容、進(jìn)步、領(lǐng)先的意涵。這一含金量很高的符號足以對外部世界的刻板印象形成強大的沖擊，使世界對中國的認知與評價(jià)回到客觀(guān)、現實(shí)的軌道上來(lái)。

這也提示我們，在新的國際輿論環(huán)境下，我們應當實(shí)事求是地講好中國發(fā)展和中國成就的故事，充分展現中國故事背后的思想力量和精神力量，使中國的理念與模式為更多的人所了解，這也是掌握話(huà)語(yǔ)權的必由之路。

三．傳播手段的調整

長(cháng)期以來(lái)，傳統主流媒體始終是我國對外傳播的主力軍，在講好中國故事、傳播好中國聲音方面發(fā)揮著(zhù)重要作用。但是最近十多年來(lái)，情況發(fā)生了明顯的變化。首先，美國前總統特朗普上臺以后，相繼以《外國代理人登記法》《外交使團法》為據，對中國媒體駐美機構的人員數量和業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行限制，使中國媒體在美西方舉步維艱。與此同時(shí)，基于冷戰思維和意識形態(tài)偏見(jiàn)，美國媒體（包括其社交媒體）刻意弱化或屏蔽來(lái)自中國媒體的聲音，形成了一道“輿論鐵幕”。這也促使中國媒體努力探索資源整合、協(xié)同傳播的路徑，以期打破封鎖，實(shí)現輿論突圍。這是就調整的必要性而言。

其次，數字化發(fā)展帶來(lái)傳播生態(tài)的變化，使國內社交媒體的使用者獲得參與國際傳播的可能性。而隨著(zhù)外部世界對中國關(guān)注度的不斷提升，我國社交媒體的信息日漸成為國際社會(huì )、國外媒體、網(wǎng)民了解中國的重要渠道以及國際媒體報道中國的新聞來(lái)源。例如之前有視頻博主李子柒因拍攝鄉村古風(fēng)生活、傳統美食、傳統文化方面的內容而走紅，在海外社交媒體平臺上產(chǎn)生了巨大影響，其粉絲數甚至超過(guò)BBC、CNBC等全球頂尖媒體。此外，借助Vlog、抖音（包括抖音的國際版tik tok）等傳播方式，都可以把中國聲音傳播到更遠的地方。從這個(gè)意義上說(shuō)，國內社交媒體的使用者也成為國家對外傳播主體的重要組成部分。

此外，社交媒體本身具有全球性質(zhì)，無(wú)論哪個(gè)國家的網(wǎng)民只要身在中國，就可以通過(guò)社交網(wǎng)站發(fā)布信息，其角色相當于駐華記者。中國的“洋網(wǎng)紅”就是如此。目前在中國生活、工作的“洋網(wǎng)紅”越來(lái)越多，他們通過(guò)拍視頻、做直播展現外國人眼中的中國，將真實(shí)的中國搬上國際社交平臺。令人感到興奮的是，北京冬奧會(huì )期間，也出現了一批“洋網(wǎng)紅”——各國運動(dòng)員。他們通過(guò)社交媒體分享自己的有趣經(jīng)歷，對北京冬奧會(huì )的場(chǎng)館設施、住宿條件、飲食服務(wù)等贊不絕口，表達了對冬奧會(huì )的喜愛(ài)和不舍。這些視頻、照片和文字在社交媒體上獲得大量的轉發(fā)和點(diǎn)贊，讓世界上更多的人看到了北京冬奧會(huì )的精心籌辦和中國與世界“一起向未來(lái)”的溫暖與誠意，客觀(guān)上為我們提供了打破“輿論鐵幕”，借船出海的機會(huì )。

這也充分說(shuō)明，數字時(shí)代的國際傳播將會(huì )發(fā)生新的變化，它將賦能多元主體和多樣化平臺，并以全新的信息采集、處理和分發(fā)方式突破即有的局限；5G等新技術(shù)的發(fā)展，又將為國際傳播帶來(lái)更具沉浸感和參與感的下一代應用與服務(wù)。我們應當牢牢抓住科技發(fā)展帶來(lái)的機遇，進(jìn)一步豐富國際傳播手段，拓展國際傳播渠道，提升國際傳播效能。

（作者系中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員會(huì )執行主任、北京大學(xué)國家戰略傳播研究院院長(cháng)。）

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 中國,傳播,國際,媒體,發(fā)展