2023年2月15日，春運正式結束當天，中國鐵路聯(lián)合全國3285個(gè)鐵路站，以視頻形式發(fā)布了一封“寫(xiě)”給嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）的回“信”——《3285個(gè)鐵路車(chē)站的回信》。這種“云端對話(huà)”的方式，經(jīng)過(guò)國內各大媒體和互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣泛傳播，迅速引發(fā)社會(huì )公眾的強烈共鳴和積極反響，收獲瀏覽量破千萬(wàn)。短視頻火爆網(wǎng)絡(luò )的背后，是中國鐵路媒體和社會(huì )機構精準洞察社會(huì )議題，巧用公關(guān)宣傳創(chuàng )意的結果。短視頻既彰顯了昂揚向上的時(shí)代力量，又體現了溫暖感動(dòng)的人文情懷，是春運宣傳和公關(guān)活動(dòng)的標桿之作、創(chuàng )新之舉。

《3285個(gè)鐵路車(chē)站的回信》短視頻，是由創(chuàng )作團隊在一個(gè)多月的春運時(shí)間里策劃、采訪(fǎng)、制作而成，并通過(guò)人民鐵道報業(yè)有限公司影視中心在中國鐵路、人民鐵道微信公眾號發(fā)布，“潤物細無(wú)聲”地展示了疫情防控進(jìn)入新階段后的首個(gè)春運里，流動(dòng)中國呈現出的生機和活力，契合了人民群眾“回家過(guò)年”的民族傳統、家鄉和人際情感，展現了中國鐵路發(fā)展的巨大成就，講述了平凡鐵路職工的付出奉獻。

該案例以鐵路官方媒體給春節前夕B站推出的短視頻《第3286個(gè)車(chē)站》“回信”的方式，踩在優(yōu)勢平臺和原有熱度之上，以火車(chē)站為文本符號和意義象征，以強烈的互聯(lián)網(wǎng)思維架構情節、敘事、場(chǎng)景，策劃和創(chuàng )意精巧，文本和畫(huà)面精美，情緒飽滿(mǎn)直抵人心，創(chuàng )造了正向的品牌價(jià)值和情緒價(jià)值。

該案例突破了以往在春運宣傳和公關(guān)活動(dòng)中，鐵路媒體“自說(shuō)自話(huà)”的傳統認知，首次主動(dòng)呼應一支“商業(yè)品牌廣告片”，與社會(huì )機構互動(dòng)雙贏(yíng)，傳遞正能量，成為公關(guān)創(chuàng )意和價(jià)值傳播的經(jīng)典。

該案例立意高，視野寬，將鏡頭從春運延伸到15.5萬(wàn)公里鐵路線(xiàn)、4.2萬(wàn)公里高鐵線(xiàn)上，關(guān)注千千萬(wàn)萬(wàn)普通百姓“迎春回家”的期待和喜悅，是一部“社會(huì )議題紀錄片”，更是一幅中國人民在神州大地奮斗與幸福的時(shí)代畫(huà)卷。

《3285個(gè)鐵路車(chē)站的回信》產(chǎn)生了巨大的輿論效果。從短視頻發(fā)布之時(shí)起，中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送，新華社、央視新聞、人民日報海外版、強國論壇等1500余個(gè)平臺、賬號轉發(fā)，總瀏覽量破千萬(wàn)。短片在第十三屆北京國際電影節上，獲得新聞類(lèi)二等創(chuàng )優(yōu)作品獎項。

《3285個(gè)鐵路車(chē)站的回信》產(chǎn)生了良好的企業(yè)效果。該案例聚焦春運期間堅守工作崗位、護佑旅客出行的普通職工，展現了鐵路人的家國情懷，塑造了國鐵企業(yè)踐行“人民鐵路為人民”，勇于承擔政治和社會(huì )責任，為人民群眾美好生活不懈努力的良好形象。

《3285個(gè)鐵路車(chē)站的回信》產(chǎn)生了積極的社會(huì )效果。該案例營(yíng)造了春節期間和諧溫馨的輿論氛圍，也對其他企業(yè)和組織如何主動(dòng)引導熱點(diǎn)議題，與社會(huì )機構進(jìn)行公關(guān)互補、雙向賦能提供了樣本和借鑒，其影響長(cháng)遠而深刻。

來(lái)源：中國公共關(guān)系協(xié)會(huì )

關(guān)鍵詞： 鐵路,社會(huì ),春運,視頻,中國